商贸零售行业：从拼多多崛起看零售商发展机遇，电商黑马的模式、壁垒及潜在价值安信证券-37页_2mb

拼多多崛起与电商格局分析总结

核心内容概述

拼多多自2015年成立以来，迅速崛起为中国电商市场的重要参与者，凭借低价拼团模式和微信生态的助力，成功抓住下沉市场商机。截至2019年第三季度，拼多多已拥有5.36亿年活跃买家，GMV达8402亿元，收入250亿元，成为电商行业第三大平台。

主要观点

用户吸引力

• 下沉市场低价需求：下沉市场中，低收入人群占比近半，对低价商品需求强烈。拼多多以低价策略满足这一需求，同时通过拼团和社交裂变实现低成本用户增长。
• 一二线市场渗透：拼多多虽以低价和下沉市场起家，但一二线市场用户占比已从2019年1月的37%提升至6月的48%，说明其模式具有一定的市场扩展能力。
• 高性价比模式：拼多多通过“极致性价比”吸引用户，未来有望借鉴Costco模式，向中高端市场拓展。

商家吸引力

• 流量优势显著：拼多多用户规模增长迅速，2019年Q2用户数超过京东，成为电商第二。商家可借此平台快速触达用户。
• 低门槛与低成本：拼多多入驻门槛低，不收取商家佣金，仅收取0.6%的交易服务费，且保证金远低于淘宝。
• 营销方式灵活：拼多多提供多种简单易用的营销工具，帮助商家实现高效推广。

商业模式可持续性

• 平台掌握议价权：拼多多在白牌商家领域具有较大吸引力，平台掌握核心议价权，有助于维持其商业模式。
• C2M布局：拼多多推出“新品牌计划”，通过C2M模式优化供应链，提高商品性价比，提升平台竞争力。

关键信息

• 用户增长与渗透：拼多多通过微信生态实现用户快速扩张，2017-2018年亏损38亿元，但用户规模增长迅速。
• 流量与营销成本：拼多多用户增长依赖高额营销费用，2019Q3营销费用率高达91.95%，但其货币化率（2.98%）仍低于阿里（3.62%）。
• 平台定位与差异化：拼多多以价格优势为核心，与阿里、京东形成差异化竞争，前者注重品牌和品质，后者注重性价比。
• C2M模式潜力：拼多多通过C2M模式优化供应链，降低交易成本，提高商品性价比，有望实现低价高质的转变。

壁垒分析

• 先发优势与流量壁垒：拼多多已形成强大的流量壁垒，新玩家难以复制其增长模式。
• 价格优势：拼多多通过低价策略吸引用户，形成独特的调性壁垒。
• C2M模式：通过大数据匹配供需，优化供应链，进一步巩固平台护城河。

潜在价值与空间

• 用户规模增长：拼多多仍有大量未覆盖用户，包括低线城市未触网人群和一二线市场未触达客户。
• 复购与客单价提升：通过百亿补贴和丰富SKU，拼多多有望提升用户复购率和客单价。
• 现金储备充足：截至2019Q3，拼多多现金及短期投资总额达402.55亿元，为长期发展提供支撑。
• 商品端突破：拼多多若能实现商品端的优化，有望在中高端市场取得更大成功。

投资建议

• 推荐股票：永辉超市、家家悦、苏宁易购、南极电商、红旗连锁、爱婴室等线下龙头公司。
• 品牌渠道商：珀莱雅、丸美股份、周大生、天虹股份等品牌渠道商在下沉市场具有广阔前景。

风险提示

• 行业竞争加剧：阿里、京东等平台纷纷布局下沉市场，拼多多面临更大竞争压力。
• 渠道整合不及预期：拼多多需持续优化供应链，提升商品质量与品牌影响力。
• 低线城市消费升级：若低线城市消费升级不及预期，可能影响拼多多增长。
• 短期费用拖累：拼多多仍需依赖高额营销费用维持增长，未来盈利模式需进一步优化。

表格汇总

图表目录

• 图1：拼多多发展历程
• 图2：智能手机逐渐普及，中国网民已实现移动化
• 图3：第三方移动支付市场2015年以来发展迅速
• 图4：城乡家庭恩格尔系数下降，释放可选消费空间
• 图5：中国中产阶级比重持续提升
• 图6：腾讯系支付用户规模2014-2016年快速增长
• 图7：微信、手淘、京东活跃用户规模
• 图8：拼多多包邮门槛低
• 图9：拼多多拼单可享有较大优惠
• 图10：公司最初采取去中心化的传播、购买模式
• 图11：网上商品服务和零售市占率
• 图12：拼多多和同业公司收入对比
• 图13：拼多多货币化率
• 图14：淘宝天猫货币化率
• 图15：阿里中国零售市场电商收入结构
• 图16：拼多多收入结构
• 图17：拼多多持续亏损
• 图18：高额营销费用率导致拼多多经营亏损
• 图19：淘宝天猫收入结构
• 图20：月收入1-3000的网民占比近半
• 图21：拼多多移动端首页
• 图22：拼多多活动位报名流程
• 图23：拼多多的低价销售机制
• 图24：拼多多2Q19月活跃用户超过京东
• 图25：拼多多商家成功案例
• 图26：2019年拼多多品类构成
• 图27：以服装为例：商家白牌为主，遵循二八法则，头部集中
• 图28：阿里平台对品牌商吸引力更强，白牌商家则应偏爱拼多多
• 图29：阿里、京东、拼多多活跃买家数
• 图30：拼多多用户规模增长离不开高额营销费用投入
• 图31：拼多多具有价格便宜、容易使用的特点
• 图32：拼多多具有大众化、品类齐全的特点
• 图33：拼工厂直播
• 图34：多多果园
• 图35：拼多多近12个月货币化率
• 图36：拼多多、阿里巴巴年活跃买家数
• 图37：拼多多的崛起可能极大地刺激了低线城市用户的网购习惯
• 图38：手淘中的拼多多用户占比
• 图39：拼多多用户中的手淘用户占比
• 图40：手淘、拼多多用户城市分布
• 图41：手淘、拼多多用户年龄分布
• 图42：阿里、京东、拼多多获客成本
• 图43：平台早期用户购买习惯或在增强
• 图44：拼多多全球日卖排行榜
• 图45：拼多多百亿补贴精选产品
• 图46：拼多多返现领券页面
• 图47：拼多多满减购物页面
• 图48：拼多多用户年购买频次与淘宝天猫仍有较大差距
• 图49：百亿补贴海淘类品牌商品
• 图50：百亿补贴非海淘类品牌商品
• 图51：拼多多增信措施
• 图52：拼多多正品险
• 图53：2019年移动购物行业TOP3APP在辣妈奶爸人群渗透率
• 图54：拼多多现金和短期投资
• 图55：拼多多经营性现金流净额

结论

拼多多凭借低价拼团模式、微信生态支持及C2M布局，成功在电商市场占据一席之地。其商业模式具备较强的可持续性，未来有望通过优化供应链、提升商品质量、扩大用户群体等方式进一步巩固市场地位，实现从低价低质向低价高质的转变。