恒大研究院_拼多多_新一代电商模式代表_逆势崛起撼动行业格局_37页_3mb

拼多多研究报告总结

核心内容

拼多多作为新一代电商模式的代表，通过社交、拼团、反向定制等创新方式迅速崛起，成为国内电商行业的后起之秀。其核心竞争力在于对低线城市价格敏感型消费者的精准定位，以及基于微信生态的低成本获客策略。

主要观点

• 市场定位：拼多多聚焦于三线及以下城市，57%的用户来自这些地区，这为平台提供了巨大的增长空间。
• 商业模式：拼多多采用C2M（Customer-to-Manufacturer）模式，直接对接工厂，实现低价商品的快速上架和销售，同时通过反向推荐机制引导消费者购买。
• 营销策略：拼多多利用微信的社交属性，通过“砍价免费拿”等小程序功能，实现裂变式营销，极大降低了获客成本。
• 财务表现：拼多多在2017年实现收入17.4亿元，2018年第一季度收入13.8亿元，GMV增速迅猛，但销售和营销费用率较高，导致净亏损。
• 未来发展：拼多多有望在2018年第二季度超越京东成为活跃买家数第二的电商平台，同时面临假货和高额罚款带来的挑战。

关键信息

电商行业现状

• 市场规模：2017年网络购物市场规模达6.1万亿元，用户达5.33亿人。
• 市场格局：综合电商格局基本确定，阿里巴巴和京东为两大巨头，拼多多则通过社交电商模式切入三四线城市市场。
• 产业链结构：电商行业由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成，拼多多在其中扮演重要角色。

拼多多的崛起

• 发展历程：成立于2015年9月，不到三年赴美上市，腾讯参与多轮融资。
• 用户增长：活跃买家数从2017年第一季度的0.68亿快速增长至2018年第二季度的3.44亿。
• GMV增长：2017年全年GMV为1412亿元，2018年第一季度GMV为662亿元，同比增长661%。

商业模式分析

• 市场空间：拼多多用户主要来自低线城市，这些地区网购人口规模大且增长空间广阔。
• 营销手段：基于微信的低成本获客模式，通过“砍价免费拿”等小程序功能实现用户裂变。
• 广告赞助：集中赞助13档热门综艺节目，提升品牌知名度。
• 低价定位：通过C2M模式和反向推荐，打造低价爆款产品，产品价格是淘宝和京东的六七折和五折。
• 购物流程：从首页到支付仅需4个环节，简化购物流程，提高用户体验。
• 商家服务：开店门槛低，流量向中小商家倾斜，吸引超过100万活跃商家。

短板与挑战

• 需求端问题：假货横行，消费者投诉较多，影响品牌声誉。
• 供给端问题：高额罚款引发商家不满，影响商家积极性。
• 风险提示：拼多多增长不如预期，行业竞争加剧，假货问题难解。

未来发展展望

• 增长空间：需求端和供给端均有极大增长空间，特别是在低线城市。
• 短板克服：需平衡消费者利益与商家利益，提升商品质量和商家体验。
• 发展方向：深耕低线城市消费者市场，提高客单价，深化C2M模式，扩大与中小商家和厂家的合作。

图表概览

• 图表1：B2C与C2C的区别
• 图表2：2017年网络购物市场规模达6.1万亿
• 图表3：2015年3月后B2C市场规模占比逐步超过C2C
• 图表4：2017年网购用户达5.3亿，占网民比重上升至69%
• 图表5：电商行业产业链由上游商家、中游电商平台、下游支付物流、终端消费者组成
• 图表6：中游电商平台分为综合电商和垂直电商
• 图表7：2018年3月拼多多渗透率为22.4%，超越京东成第二
• 图表8：第三方支付由网络支付、预付卡、银行卡收单组成
• 图表9：国内快递行业一分为三：第三方物流、自建物流、物流平台
• 图表10：拼多多发展历程：2015年9月成立，不到三年赴美上市
• 图表11：拼多多融资情况：四轮融资共计17亿美元，腾讯参与了B、C、D三轮
• 图表12：IPO发行前拼多多股权结构
• 图表13：拼多多通过VIE架构控制境内运营实体
• 图表14：拼多多活跃买家数为3.44亿人，呈现爆发式增长态势
• 图表15：2018年第一季度拼多多活跃买家数接近京东
• 图表16：2018年第二季度拼多多活跃买家平均消费额为763元
• 图表17：拼多多活跃买家年消费额与京东和阿里巴巴相距甚远
• 图表18：拼多多GMV增速迅猛
• 图表19：2017年拼多多与阿里巴巴、京东GMV对比
• 图表20：2018年Q1拼多多MAU为1.7亿，与阿里巴巴距离大幅缩小
• 图表21：拼多多活跃买家数远高于MAU，但差距在缩小
• 图表22：2017年拼多多收入17.4亿，同比增长246%
• 图表23：2017年网上营销服务是拼多多主要收入来源，占比69%
• 图表24：2017年拼多多货币化率为1.2%，低于阿里巴巴和京东
• 图表25：2017年拼多多毛利润由负转正，2018年Q1毛利率提高
• 图表26：2017年拼多多毛利率为58.5%，高于阿里巴巴和京东
• 图表27：2017年拼多多营销费用率高达77.1%
• 图表28：拼多多经营性现金始终为正数
• 图表29：拼多多商业模式是基于微信强社交关系的团购低价和分享导向型模式
• 图表30：三线及以下城市消费者占拼多多消费者的57%
• 图表31：三线及以下城市网购人口规模更大，增长空间也更大
• 图表32：2017年全国居民人均消费支出为1.8万，月均为1526元
• 图表33：2016年可支配收入低于2.1万的中低收入人群约有8.3亿
• 图表34：拼多多小程序“砍价免费拿”流程：低价甚至免费获客的诀窍
• 图表35：2017年拼多多单位活跃买家的销售和营销费用为5.5元
• 图表36：拼多多团购模式购物流程：通过团购价和单独购买价明显价差，促使消费者主动传播
• 图表37：2017年和2018年拼多多赞助了13档热门综艺
• 图表38：拼多多销售和营销费用剧增
• 图表39：随机选择的7款产品，拼多多价格是淘宝的六七折、京东的五折
• 图表40：淘宝是搜索引擎式电商，拼多多是反向推荐式电商
• 图表41：拼多多购物流程：从首页到支付仅有4步
• 图表42：淘宝搜索式购物流程有6个环节
• 图表43：淘宝浏览式购物流程有7个环节
• 图表44：拼多多活跃商家达100万，增速超买家
• 图表45：淘宝网规则体系更为完善
• 图表46：拼多多规则体系不够完善
• 图表47：App Store里拼多多、淘宝、京东的评分：拼多多评分最低
• 图表48：AppStore里拼多多前20条最低评价集中于“骗”
• 图表49：拼多多假货处理五环节：“疑似假货”就要增加保证金，举证责任全在商家
• 图表50：拼多多主要罚款制度
• 图表51：2019年二季度拼多多活跃买家数有望超过京东

总结

拼多多凭借其社交电商模式、低价策略和精准定位，迅速崛起并成为电商行业的代表之一。其核心在于利用微信的社交关系进行低成本获客，并通过C2M模式和反向推荐打造爆款产品。尽管在成长过程中面临假货和高额罚款等挑战，但其未来发展前景广阔，特别是在低线城市市场。拼多多需持续优化平台规则，提升商品质量和商家体验，以实现可持续发展。