洗发产品白皮书第七章（美业颜究院）_18页_1mb

洗发用品白皮书 - 第七章 洗护发市场发展总结

核心内容

第七章主要分析了中国洗护发市场的发展现状、趋势及存在的问题，涵盖市场规模、销售渠道、品牌竞争、直播电商的影响以及产品细分和形态创新等方面。

主要观点

1. 市场规模与增长

• 2010-2019年，洗护发市场规模逐年递增，增长率在3%-9%之间波动。
• 2019年市场规模达到近600亿元，预计2020年将突破637亿元。
• 洗发品类占据市场78%，护发产品占17%，造型产品和头发喷雾分别占4%和1%。

2. 销售渠道分析

• 电商渠道（B2C和C2C）已成为第一大销售渠道，2019年市场规模达194亿元，占全渠道34%。
• 商超渠道仍是第二大销售渠道，市场规模为193亿元，占比34%，未来五年复合增长率仅为1%。
• 专业渠道（如化妆品店、美发沙龙）占比23%，未来五年复合增长率6%。
• 传统渠道（如日用品店、小卖部）占比9%，未来五年复合增长率2%，增长缓慢。

3. 品牌竞争格局

• 洗护发市场由国际品牌主导，2017年前10品牌中仅滋源为本土品牌。
• 2012-2017年，外资品牌市场份额略有下降，本土中小品牌崛起，市场集中度降低。
• 电商渠道品牌CR5市场占有率仅为21%，远低于全渠道的43%，表明线上市场品牌集中度低，为中小品牌提供了机会。

4. 直播电商的兴起

• 直播电商进入高速发展期，2019年市场规模达4338亿元，2020年用户规模达2.65亿，渗透率29.3%。
• 直播带货以低价为主要卖点，吸引消费者购买，但过度依赖直播可能削弱品牌溢价能力。
• 主播与工厂形成互补关系，直播电商为中小品牌提供知名度提升和销售增长的机会。

5. 市场存在问题

• 品类困境：市场细分程度不够，尚未形成像护肤市场那样的多样化子品类。
• 品牌困境：传统大品牌形象老化，产品更新慢；中小品牌创新力不足，产品同质化严重。

关键信息

市场趋势

• 人群场景细分：男士和孕妇洗护发市场增长显著，分别达到34%和54%的环比增速。
• 功效细分：
  • 香氛洗护产品增长迅速，近半年销售额环比增长24%。
  • 染发相关洗护产品（补色、锁色）增长超50%，市场需求旺盛。
  • 防脱市场潜力巨大，但尚未有明确的行业领导者，仍处于蓝海阶段。

产品形态创新

• 内在形态：洗发慕斯产品因使用体验好而增长迅速，环比增速达78%；护发免洗产品增长更快，环比增速达93%。
• 外在形态：便携式、独立包装的护发产品（如子弹杯、发膜条）受到消费者欢迎，便携概念增长接近10倍，子弹杯概念增长显著。

总结

洗护发市场正经历快速变化，电商渠道的崛起改变了传统销售格局，直播电商为品牌提供了新的增长点。然而，市场仍存在品类细分不足、品牌老化、产品同质化等问题。未来，市场将更加注重细分人群和场景，推动功效和产品形态的多样化发展，为品牌创新和竞争带来新的机遇。