2024年中秋国庆备货建议-28页_3mb

中秋国庆备货建议总结

全渠道节庆消费趋势回顾

2023年中秋国庆期间，全渠道快消品销售额同比增幅为-7%，但2024年春节销售额同比增幅达+30%。其中，内容电商表现突出，增长超过35%，2024年初线下电商显著回暖，但线下市场节庆增长持续疲软。

疫情保供效应退却影响下，西北地区市场增长由正转负。一线城市的增速有所提升，但级别和省份之间的增长分化缩小，低线城市下滑加速。全渠道销售额中，传统电商逐步复苏，线下市场增长乏力，内容电商继续高歌猛进。

消费者信心方面，79%的消费者将“寻找更低价格”列为首要计划，65%的消费者倾向于“降低整体开支”。此外，消费者还关注“渠道转换”，显示出谨慎消费仍是主流。

中秋国庆品类消费场景洞察

今年中秋时间为2024年9月17日，较往年有所变化。分析发现，核心消费价值观包括“性价比仍重要”，“消费持续分化”，“消费信心谨慎”，“传统节庆全渠道热度稳定”。

根据尼尔森IQ分析，三大主力消费场景为：中秋寄意、宅家必备、国庆出游。

中秋寄意

传统礼赠市场回暖： 月饼销售虽微跌，但简约自用型、冷藏月饼份额扩张。

品类选择多元化： 礼赠品类选择趋向健康化，包括月饼、零食、酒水、健康食品、生鲜等。其中，月饼礼盒价格指数分化严重，高端礼盒促销降价，而低价零食品类增长迅速。

区域差异明显： 广东、陕西等地以简装月饼见长，云南、上海等城市则偏爱礼装礼盒。同时，部分省份出现冰皮、榴莲等新品类增长。

国庆出游

消费场景多元化： 国庆黄金周期间，出行、宅家、零食饮料等品类保持稳定增长。

具体表现为：

• 方便出行：旅途奔波时，便携易食产品备受欢迎。
• 安心出行：防晒、驱蚊、婴幼儿零食是必备消费品。
• 享乐出行：露营装备、烧烤食材消费者需求旺盛。

数据显示，露营装备、烧烤工具等用品销量大增，其中帐篷销量增长43倍，露营桌椅与锅具需求分别增长32倍和64倍。

宅家必备

饮食消费趋势：

• 快手菜与预制菜受欢迎，尤其在30岁以下人群，选择快手菜的主要驱动力是“可直接烹饪”和“口感更丰富”。
• 下厨减负调味料成为热点，菌菇酱类和方便调料品明显增多。
• 团购消费持续升温，O2O渠道商品销量稳步增长。

休闲消费变化： 预算充足者更注重健康进补，新奇特口味调味品和饮料销量持续上涨。

品类与场景销售数据

月饼： 在规定包装下，简约包装份额提升，冷藏月饼和礼装月饼在不同区域有其主力市场。

礼赠品类： 健康食品礼盒价高需有身价匹配，高端曲奇礼盒价格均在百元以上。部分厂商推出高端新品如江中猴姑米稀饼干礼盒，价格达一两千元。

方便食材： 生鲜礼盒增长迅猛，其中石榴礼盒销售额增长超过500%，冬枣同比增长130%。榴莲价格明显上涨，名优水果中突尼斯软籽石榴表现突出。

出行及居家用品： 卸妆湿巾增长率高达246%，便携咖啡液销量突破百万盒，各类驱蚊产品市场份额大幅提升。

O2O与线下消费变化

线上渠道崛起： O2O模式占据重要地位，“避免拥挤”、“配送速度快”成为选择O2O购买年货的主要原因，线上订单在假期期间增长迅速。

线下商场转型： 母婴童、宠物食品等差异化产品在超市中表现突出，部分优质品牌如皇家美素佳儿较大婴儿配方奶粉，在中秋假期销售额显著提升。

传统渠道挑战： 线下渠道面对内容电商和新兴渠道，如零食折扣店等，市场份额明显下滑。

四大建议

基于上述趋势，以下是针对未来中秋国庆备货策略的建议：

1. 关注区域差异： 细分区域市场，调整产品结构，紧抓高需求区域特色品类。

2. 平衡礼赠与自用： 加强健康礼盒产品开发，同时提供多样化自用选择，从口味到价格全面覆盖。

3. 强调性价比营销： 打造节日促销点，营造价格优势，尤其适合中低收入消费者。可借抖音“官方立减”等平台合作，提高性价比。

4. 优化陈列与体验： 通过OPC（开放采购渠道）采购优质上游厂家产品，提升店内节日氛围，营造沉浸式消费空间。

O2O营销建议：
5. 精细化运营： 注重配送时效，推出多元化配送产品结构，定期举办线上活动与直播，提前储备流量资源。