深度报告-20230209-安信证券-飞科电器-603868.SH-国潮崛起_飞科提价能否再接再厉__33页_2mb
报告摘要
飞科电器（603868.SH）深度分析总结
核心内容
飞科电器作为国产剃须刀龙头企业，在国潮崛起的背景下，正加速实现品牌高端化。公司通过产品创新、渠道优化和营销升级，逐步缩小与外资品牌飞利浦的均价差距，并有望实现均价翻倍。此外，公司在抖音等新兴渠道表现出强劲的销售能力和品牌影响力，成为国潮品牌中的佼佼者。
主要观点
- 国潮崛起推动国产品牌高端化：国产品牌在美妆、家电、个护电器等领域已实现均价突破，飞科作为剃须刀行业龙头，具备提价空间。
- 产品创新与营销升级：飞科推出的小飞碟剃须刀和感应式剃须刀成为市场爆款，产品设计年轻化，营销策略以内容种草和情感营销为主，提升了产品附加值。
- 渠道直营化改革：公司自2021年起加强直营渠道建设，提升对终端价格的控制力和毛利率，2022Q1直营收入占比达51.0%。
- 抖音渠道优势显著：飞科在抖音渠道销售额领先，产品均价高于传统电商，主要得益于中高端新品销售占比高和情感营销策略。
- 盈利预测与估值：预计2022~2023年EPS分别为2.08元和2.68元，6个月目标价为80.4元，对应2023年30倍PE，维持买入-A评级。
关键信息
产品结构升级
- 飞科2021年推出小飞碟剃须刀和二代感应剃须刀，产品均价显著提升。
- 小飞碟剃须刀在抖音渠道表现突出，单月销售额占比达77%。
- 公司中高端剃须刀产品在2022年1-2月销售占比达43.2%，较2021年提升22.6个百分点。
- 飞科剃须刀均价有望从150元提升至185元，中长期可能超过飞利浦当前均价。
渠道改革
- 2021年起，公司重点打造天猫自营门店，直营收入占比逐渐提升。
- 抖音渠道成为重要增长点，2022年飞科抖音渠道销售额达5千万元。
- 抖音渠道产品均价高于传统电商，主要因为中高端产品销售占比高。
市场竞争格局
- 飞科在天猫电动剃须刀市场中，与飞利浦竞争激烈，但产品均价持续提升。
- 飞科在抖音渠道领先，其销售转化率和客单价均高于飞利浦。
- 飞科在中高端产品上的布局，使其在400-1000元价格带具有突破潜力。
财务表现
- 2022年净利润预计为904.3百万元，每股收益为2.08元。
- 公司毛利率和净利率逐步提升，ROIC和市净率呈下降趋势，但盈利能力和估值仍有提升空间。
- 公司销售费用率逐渐上升，但毛销差和运营效率持续改善。
风险提示
- 消费者对高端新品接受度不及预期
- 疫情反复可能影响线下渠道销售
- 假设条件（如销量结构变化）不及预期
投资建议
- 维持买入-A评级
- 6个月目标价为80.4元，对应2023年30倍PE
- 飞科有望通过产品迭代和渠道优化，进一步提升均价和市场份额
表格概览
| 项目 | 2020A | 2021A | 2022E | 2023E | 2024E |
|---|---|---|---|---|---|
| 主营收入（百万元） | 3,567.9 | 4,005.3 | 4,787.3 | 5,705.3 | 6,609.1 |
| 净利润（百万元） | 638.3 | 640.7 | 904.3 | 1,168.3 | 1,409.7 |
| 每股收益（元） | 1.47 | 1.47 | 2.08 | 2.68 | 3.24 |
| 市盈率（倍） | 45.9 | 45.7 | 32.4 | 25.1 | 20.8 |
| 市净率（倍） | 10.4 | 9.6 | 8.7 | 7.8 | 6.9 |
| 净利润率 | 17.9% | 16.0% | 18.9% | 20.5% | 21.3% |
| ROIC | 37.6% | 35.2% | 50.3% | 74.2% | 72.3% |
图表概览
- 图1：历次国潮崛起时间线
- 图2：消费者更偏好购买国牌比例
- 图3：华为智能手机出货量首次超过三星
- 图4：各国研发支出占GDP比重
- 图5：全国居民人均消费支出
- 图6：珀莱雅早C晚A组合
- 图7：珀莱雅护肤品天猫均价接近欧莱雅
- 图8：天猫护肤品市场竞争格局变化
- 图9：卡萨帝物联网冰箱
- 图10：2022年1-9月冰箱品牌线下均价
- 图11：冰箱市场国内外品牌销量市占率及均价变化
- 图12：天猫美容仪市场竞争格局变化
- 图13：2022Q3天猫美容仪品牌销售额
- 图14：美容仪品牌天猫销售均价
- 图15：觅光射频美容仪乘风破浪联名礼盒
- 图16：觅光洁面仪屁桃君限量款
- 图17：天猫电动剃须刀市场竞争格局变化
- 图18：飞科品牌剃须刀天猫各价格带销量占比
- 图19：飞利浦品牌剃须刀天猫各价格带销量占比
- 图20：飞科及飞利浦品牌剃须刀天猫均价走势
- 图21：飞利浦清洁中心提升产品附加价值
- 图22：飞利浦APP提供智能剃须建议
- 图23：2020年飞科在售剃须刀型号
- 图24：飞科2021年推出小飞碟剃须刀和二代感应剃须刀
- 图25：小飞碟剃须刀上市以来线上渠道月销量
- 图26：小飞碟剃须刀在抖音渠道销售额不断提升
- 图27：飞科剃须刀天猫和京东均价变化
- 图28：飞科499元旗舰剃须刀七夕限定礼盒装
- 图29：499元新品FS988对线上销售均价的影响估算
- 图30：飞科直销和经销收入占比
- 图31：飞科天猫主要店铺销售额占比
- 图32：飞科线上收入占比
- 图33：2022H1飞科剃须刀各渠道终端零售均价
- 图34：飞科电器抖音渠道销售额
- 图35：2022Q1抖音渠道和常规线上渠道剃须刀品牌数
- 图36：太空小飞碟剃须刀七夕限定礼盒装
- 图37：飞科抖音带货渠道销售额占比
- 图38：飞科抖音带货方式销售额占比
- 图39：个护品牌抖音旗舰店直播带货转化率及客单价
- 图40：飞科达人抖音情感类视频
- 图41：飞科抖音达人营销和视频营销数在节日期间激增
- 图42：飞科线下体验店
- 图43：戴森线下门店
- 图44：线下体验店摆放的旗舰款剃须刀
- 图45：线下体验店摆设的生日礼盒
- 图46：飞科2016-2022Q1年剃须刀销售均价
- 图47：飞科2020Q1-2022Q3收入同比增速及毛利率
- 图48：公司销售费用率逐渐提升
- 图49：公司毛销差同比改善
- 图50：公司运营效率改善
结论
飞科电器在国潮崛起的背景下，通过产品创新、渠道优化和营销升级，实现了均价的快速提升。公司具备持续打造爆款的能力，抖音渠道表现尤为突出，未来有望在中高端市场进一步扩大市场份额，实现均价翻倍。尽管面临一定的市场风险，但公司整体发展前景良好，维持买入-A评级。
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