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毕马威2025年消费者之声全球调查—中国报告总结

核心内容

毕马威2025年消费者之声全球调查—中国报告聚焦于中国消费者在食品、健康与可持续性方面的最新趋势，揭示了中国消费市场的复杂性和多样性。报告指出，中国消费者正在形成新的消费画像，这些画像不仅反映了经济和社会的变化，还展示了他们对健康、环保以及数字化体验的重视。

主要观点

1. 消费者画像多元化

中国消费者呈现出五种不同的面孔，每种都代表了独特的动机、行为和期望：

• 价值追求者：注重性价比，精打细算，对价格和促销活动高度敏感。
• 经验派美食家：追求独特体验，重视风味、故事和文化，愿意为高品质和新颖性支付溢价。
• 生态运动健康倡导者：将个人健康与地球健康视为一体，关注成分和可持续性。
• 科技达人：依赖数字工具优化生活，对生成式人工智能和可穿戴技术表现出高度信任和使用意愿。
• 传统国产品牌支持者：重视文化认同和品质，支持本土品牌并将其视为国家自豪感的体现。

2. 健康与可持续性成为核心关注点

• 中国消费者对高营养价值（34%）的关注高于全球（27%）。
• 可持续包装和认证成为重要的购买考量，63%的中国消费者愿意为可持续食品支付溢价。
• 生态运动健康倡导者对超加工食品和添加剂高度警惕，92%的消费者避免超加工食品。

3. 数字化与即时零售的崛起

• 即时零售（如30-60分钟送达）已成为科技巨头竞争的热点，预计到2030年市场规模将超过2万亿元人民币。
• 消费者越来越依赖数字化平台（如小红书、抖音）获取品牌信息和健康建议。
• 无摩擦的“物理数字”体验成为关键，包括扫码即走、智能购物车、AR展示等。

4. 自有品牌的崛起

• 自有品牌正超越其作为预算替代品的传统角色，成为满足消费者多样化需求的重要工具。
• 零售商应采用两层自有品牌策略：基础产品以价格竞争，高端产品以质量与价值吸引消费者。
• 拼多多、山姆会员店等品牌的成功案例表明，快速跟随者策略在当前市场具有可行性。

关键信息

1. 市场双重性

• 中国消费市场呈现经济逆风与行业繁荣并存的双重性。
• 香港消费者面临经济压力，而大陆消费者则在健康意识和可持续性方面表现出更强烈的兴趣。

2. 健康与环保意识的融合

• 中国消费者将健康与环保视为同一目标，表现出强烈的支付意愿。
• 零售商和品牌应将可持续性融入核心运营，包括减少浪费、使用环保包装、提供可持续认证等。

3. 品牌策略建议

• 价值追求者：提供透明、可比的价格和促销，优化忠诚度计划，采用快速跟随者策略。
• 经验派美食家：打造沉浸式体验，结合线上与线下，利用社交媒体和KOL/KOC传播内容。
• 生态运动健康倡导者：强调产品透明度、成分纯净性和功能性营养，提供可追溯的健康信息。
• 科技达人：投资个性化GenAI工具，确保无缝的数字与物理体验，强化平台与应用的整合。
• 传统国产品牌支持者：融合文化元素，讲述本土故事，确保产品品质和文化相关性。

总结

毕马威2025年消费者之声全球调查—中国报告强调了中国消费者在食品、健康与可持续性方面的转变。随着经济压力的增加和健康意识的提升，零售商和品牌必须调整策略，以满足多样化的消费者需求。这包括提供透明的价格、打造沉浸式体验、发展可持续产品、利用GenAI技术优化消费体验，以及强化本土品牌的文化与品质价值。报告为品牌和零售商提供了清晰的策略方向，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。