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毕马威2025年消费者之声全球调查—中国报告总结

核心内容

毕马威2025年消费者之声全球调查—中国报告揭示了中国消费者在食品、健康与可持续性方面的多样化需求与行为模式。报告指出，中国消费市场呈现“矛盾与趋同”的双重特性，消费者在面对经济压力的同时，也表现出对健康、可持续性和文化认同的高度重视。报告通过分析五个主要消费者画像，为品牌和零售商提供了重要的战略方向。

主要观点

1. 新中式消费者的崛起

中国消费者正在形成一种“新中式”消费趋势，融合了传统与现代、健康与科技、本土与国际的元素。这种趋势强调对高品质、健康食品和可持续包装的偏好，同时也愿意为具有可持续性认证的产品支付溢价。

2. 零售市场呈现双面叙事

• 经济逆风：宏观经济疲软、就业压力和消费信心波动促使消费者更加谨慎和价格敏感。
• 行业繁荣：即时零售、高端自有品牌和数字化体验成为推动增长的关键因素。

3. 五大消费者画像

报告识别出五个核心消费者角色，分别代表不同的消费动机与行为模式：

a. 价值追求者

• 特点：注重价格，偏好折扣和优惠。
• 行为：跨平台比价、使用优惠券、选择性价比高的产品。
• 策略：零售商应提供清晰的价值主张、透明的价格信息和高品质的自有品牌。

b. 经验派美食家

• 特点：追求独特体验，重视味道与故事。
• 行为：偏好有机、新鲜食材，乐于尝试新品牌与国际产品。
• 策略：打造沉浸式购物体验，整合线上线下渠道，利用社交平台进行内容营销。

c. 生态运动健康倡导者

• 特点：注重健康与环保，对成分和可持续性高度敏感。
• 行为：偏好高营养密度食品，愿意为可持续产品支付溢价。
• 策略：强调透明、纯净和功能性营养，推动可持续包装与ESG实践。

d. 科技达人

• 特点：依赖数字工具优化生活。
• 行为：使用可穿戴设备和健康应用，信任AI推荐。
• 策略：投资个性化AI工具，打造无缝的数字与物理体验。

e. 传统国产品牌支持者

• 特点：重视文化认同与本土品质。
• 行为：偏好本地生产、具有文化特色的品牌。
• 策略：真实融入中国文化叙事，强调质量与安全，利用口碑与传统元素提升品牌价值。

关键信息

消费者偏好

• 健康食品：34%的中国消费者将高营养价值视为选择食品的首要因素，远高于全球的27%。
• 有机食品：25%的中国消费者关注有机食品，高于全球的13%。
• 可持续包装：43%的中国消费者偏好可持续包装，全球为37%。
• 可持续认证：36%的中国消费者关注可持续性认证，全球为24%。
• 支付溢价：63%的中国消费者愿意为可持续食品支付溢价，全球为44%。

零售趋势

• 即时零售：2024年即时零售市场规模达7800亿元人民币，预计2030年将超2万亿元。
• 自有品牌：零售商需开发多层次自有品牌策略，包括基础性价比产品与高端健康产品。
• O2O整合：线上与线下体验需无缝融合，提供一致的品牌信息与服务。

技术与数字化

• AI应用：生成式人工智能（GenAI）正在改变消费者健康与饮食决策，AI工具可提供个性化饮食计划。
• 社交平台：小红书、抖音等平台成为消费者获取品牌信息与体验分享的重要渠道。
• 数字化体验：消费者期望无摩擦的数字体验，包括移动优先的界面与集成支付系统。

对品牌与零售商的启示

1. 拥抱激进和透明的价值主张

• 提供清晰的促销信息与价格透明度。
• 利用AI与可穿戴设备提供个性化服务，如健康计划与购物清单。

2. 制定两层自有品牌策略

• 基础产品线：专注于价格竞争。
• 高端产品线：提供与国际品牌相当的质量与体验。

3. 掌握全渠道寻源与即时零售

• 确保线上与线下体验一致，强化O2O能力。
• 参与即时零售平台的补贴活动，抓住价格敏感型消费者。

4. 以真实文化融合，推动“国潮2.0”

• 强调本土文化与产品设计、包装的融合。
• 利用本土故事与传统元素提升品牌吸引力。

5. 在信任、质量和声誉上建立品牌资产

• 强调品牌历史、传统与安全标准。
• 利用正面口碑与透明的采购流程建立长期信任。

6. 在传统健康与营养范式内进行创新

• 结合传统中医理念与现代食品科技。
• 开发功能性食品，如含中药材的健康零食。

调查范围与方法

• 调查对象：2025年1月和2月，普华永道对28个国家和地区共21075名消费者进行了调查。
• 调查内容：涵盖食品消费、健康趋势、新兴技术、气候与可持续发展等多个领域。
• 行业高管访谈：2025年5月对行业高管进行采访，以补充消费者洞察。

结语

毕马威的这份报告强调了理解消费者行为的重要性，并指出未来十年中国消费者将更加关注健康与可持续性。品牌和零售商需通过创新、透明和文化融合，来满足这一不断演变的市场需求。