2017-商业贸易行业：淘宝造物节，零售新体验，以科技和原创为核心打造视听盛宴_7页-2mb

淘宝造物节与零售业变革分析总结

核心内容

2017年第二届淘宝造物节于7月8日至12日在杭州国际博览中心举办，以“奇市江湖”为主题，融合中国风元素与科技，打造了一场集内容、体验与互动于一体的零售盛宴。活动吸引了108家精选淘宝店铺，涵盖吃、穿、住、行、用、娱等多个领域，展示了淘宝平台在新零售领域的探索与创新。

主要观点

1. 造物节的“神店”机制

• 造物节对入驻店铺设置了较高的门槛，入选店铺需满足以下条件：

  • 用户评分 ≥ 4.6，星钻级别一星及以上；
  • 店铺微淘粉丝数 > 1000；
  • 能够制作短视频，内容有趣并清晰传递店铺特色；
  • 能够通过微博、微信及微淘等平台进行拉票和粉丝互动。

• 这些“神店”多为淘宝垂直品类的头部卖家，体现了淘宝在内容商业化战略上的布局，旨在实现达人、内容与消费场景的深度融合，形成传播闭环。

2. 无人零售店“淘咖啡”的创新与挑战

• 产品设计：以淘宝橘为主，商品种类不超过50种，主要为纪念品，价格区间从几十元至上千元。
• 技术应用：采用人脸识别、支付技术及RFID技术，实现无感购物和结算。
• 体验亮点：
  • 消费者可自由拿取商品，无需掏手机；
  • 支持语音点餐，自动下单与支付；
  • AR电子屏实现个性化购物界面，增强互动性。
• 当前局限：
  • 人脸识别误识别率仍为0.02%，商品误识别率为0.1%；
  • 网络信号不稳定，部分用户需手动操作支付；
  • RFID标签成本较高，影响推广速度。

3. 造物节的“潮流版清明上河图”

• 造物节通过四大街区（东市、南街、西市、北街）打造了一个集体验、娱乐与互动于一体的场景，模拟了传统市集的繁荣景象。
• 品牌多样，涵盖小众IP与传统品牌，如“织羽集”、“嗨嗨皮皮岳云鹏星店”、“爸爸的木匠小屋”等，各具特色，传递不同文化与生活理念。
• 技术与表演结合，现场通过AI、AR等技术营造沉浸式体验，同时结合歌曲、舞蹈和访谈活动，提升整体吸引力。

4. 造物节对零售业的启示

• 造物节展示了新零售的创新方向，即通过科技与内容结合，打造沉浸式购物体验。
• 小众品牌在吸引眼球方面表现突出，但在收入转化上仍面临挑战，需探索可持续的商业模式。
• 传统零售商需积极转型，拥抱新技术与新模式，以应对行业变革。

关键信息

• 时间与地点：2017年7月8日至12日，杭州国际博览中心。
• 参与店铺：108家精选淘宝店铺，以垂直品类头部卖家为主。
• 技术亮点：人脸识别、AR电子屏、RFID标签、语音点餐等。
• 投资建议：
  • 首选：永辉超市（综合竞争力达临界点，机制驱动活力）；
  • 推荐：苏宁云商（与阿里合作良好，业绩拐点确立）、中百集团、天虹股份、合肥百货等；
  • 关注：青岛金王、步步高、中央商场、大东方等中报有超预期潜力的个股。

风险提示

• 消费疲软可能压制行业业绩与估值；
• 国企改革进程可能慢于预期；
• 转型过程存在不确定性。

投资评级说明

分析师信息

• 汪立亭：批发和零售贸易行业分析师，证书号S0850511040005；
• 李宏科：批发和零售贸易行业分析师，证书号S0850517040002；
• 王晴：批发和零售贸易行业分析师，证书号S0850516080008；
• 联系人：史岳，证书号S0850516080008。

重点研究公司

• 永辉超市、苏宁云商、天虹股份、合肥百货、中百集团、鄂武商A、江苏国泰、青岛金王、老凤祥、步步高、大东方、王府井、北京城乡、重庆百货、百联股份、深圳华强、家家悦、小商品城、银座股份、利群股份等。

总结

淘宝造物节不仅是零售业的创新实验，更是内容与技术融合的典范。它通过打造沉浸式体验，推动传统零售向智能化、个性化方向发展。尽管小众品牌面临转化率低的问题，但整体上，造物节为行业提供了新的增长思路，也对传统零售商提出了转型挑战。在产业变革加速的背景下，把握龙头、求新求变成为投资的重要方向。