黑色家电行业深度报告-彩电美国线下渠道实录-海信TCL全渠道覆盖-线下覆盖深度以及中高端份额有提升空间-开源证券

北美彩电市场渠道分析及投资建议

报告核心观点：

1. 海信/TCL在北美中高端渠道和电商中具备增长潜力，产品技术逐步接近三星/LG，海外产线升级将推动其渠道覆盖和中高端市场份额提升
2. 北美彩电市场呈现大尺寸化趋势，亚马逊大尺寸产品销量占比持续提升
3. 中国头部品牌在中高端市场仍存提升空间，建议关注海信视像/TCL电子

渠道分析：

1. Sam's Club

• 线下：中高端渠道，三星/LG/TCL展商品牌较多，但海信/TCL在部分区域SKU数量较三星/LG有提升空间
• 线上：三星占据大尺寸市场主导地位，海信/TCL在中端市场表现较佳，VIZIO小尺寸产品排名提升

2. Walmart

• 线下：以LCD产品为主，TCL/海信与ONN在大尺寸产品价格优势明显
• 线上：大尺寸产品（55-75寸）销售排名中，TCL/海信表现突出，中小尺寸ONN/VIZIO产品较多且销售表现良好

3. BestBuy

• 线下：仅日韩品牌与海信/TCL入驻，包含OLED/NeoQLED专区展示
• 线上：中高端市场TCL/海信与三星/LG表现不相上下，中低端市场Roku/INSIGNIA优势明显

4. Costco

• 线下：与BestBuy类似仅有限品牌入驻，海信SKU数量较多
• 线上：以三星/LG/索尼/海信/TCL为主，SKU数量较少，未引入VIZIO等品牌

5. Amazon

• 大尺寸趋势显著，55/65/75寸销量占比从16%升至47%
• 海信/TCL在中高端市场占有率提升，2023Q4分别达7%/26%，CR5合计达76%
• 中端市场55寸段TCL份额达26%，65寸段海信/TCL合计达到36%

市场趋势：

1. 线下渠道：海信/TCL已实现全渠道覆盖但存在渗透不足，尤其在Sam's Club/BestBuy/Costco等中高端渠道
2. 线上渠道：亚马逊市场呈现强者恒强格局，但海信/TCL中高端市场份额仍有提升空间
3. 产品技术：中高端市场出现MiniLED/OLED/QLED混战格局，中国品牌与日韩品牌差距缩小
4. 价格策略：BestBuy中高端产品溢价更明显，沃尔玛TCL/海信性价比突出

投资建议：

1. 看好海信视像和TCL电子在北美市场的增长潜力
2. 线下渠道拓展：关注Sam's Club、BestBuy等中高端渠道展位增加机会
3. 线上渠道突破：亚马逊平台大尺寸化趋势将带动海信/TCL中高端市场占比提升
4. 重点产品：TCL的QLED/QM系列、海信MiniLED技术产品具有市场优势

风险提示：

1. 行业竞争加剧：小米等新兴品牌可能冲击市场，压缩利润空间
2. 面板成本波动：若面板价格快速上涨且无法及时调价，影响盈利能力
3. 渠道拓展不及预期：海外市场潜力巨大，需警惕渠道扩张进展缓慢风险
4. 市场周期性波动：大尺寸电视市场仍在发展初期，存在需求波动风险

关键数据：

• 2023Q4海信/TCL在亚马逊55/65/75寸市场份额分别达7%/26%
• 55寸段中国品牌合计市场份额达26%，65寸段达36%
• BestBuy市场中TCL/海信展出SKU数量多于山姆/沃尔玛
• 亚马逊55寸以上大尺寸产品销量占比提升至47%