2017内容消费升级营销趋势报告_24页-3mb

2017年内容消费升级营销趋势报告总结

核心内容概述

2017年，网易传媒提出“内容消费升级”战略，旨在应对新媒介形态带来的消费行为变化，通过内容严选、多元文化、体验升级三大方向全面优化内容矩阵。该战略不仅关注内容本身的质量与多样性，还强调技术驱动下的形式创新，以满足用户日益精细化、个性化的消费需求。同时，网易传媒通过“媒体合伙人计划”联动内容创作者与平台资源，构建开放共赢的内容生态，实现品牌主、媒体、生产者的三方共赢。

主要观点

1. 内容消费升级的背景与动因

• 信息过载：用户每天接触大量碎片化信息，导致注意力分散，对精品内容的需求增强。
• 移动互联网普及：中国网民数量达7.51亿，手机网民占比96.3%，线下支付习惯已形成，移动互联网持续影响消费趋势。
• 内容形式多元化：随着技术进步，内容形式不断更新，包括图文、视频、直播、音频、VR/AR等，未来将向更精细化、个性化方向发展。
• 用户行为变化：用户更倾向于精准匹配的内容，对品质、设计感和时尚潮流有更高要求，品牌需在内容上展现亲近感和态度。

2. 内容消费升级的驱动因素

• 兴趣匹配：用户希望内容精准地满足自己的兴趣和需求，品牌需以个性化方式触达用户。
• 场景化内容消费：内容消费逐渐融入用户的日常生活场景，如办公室、睡前等，不同场景下内容偏好差异显著。
• 娱乐化趋势：娱乐内容消费动机从单纯看美女转向放松心情、打发时间、拓宽视野，接近1/3的用户是为了拓展视野。
• 短视频与直播崛起：短视频在晚上20点后成为浏览高峰，直播观看高峰集中在中午和晚间22点左右，成为品牌营销的新阵地。
• 体育内容关注度提升：足球和赛车是移动互联网上最受关注的体育内容，品牌可通过体育营销增强用户共鸣。
• 情怀化营销：用户更喜欢接地气、有观点、有情怀的广告内容，品牌需在内容中传递情感与态度，提升用户忠诚度。

3. 媒体生态与合作模式

• 媒体合伙人计划：网易传媒通过网易号、网易视频、网易直播等平台，邀请内容创作者与PGC内容生产者，共同探索内容生产新模式。
• 内容形式与传播渠道创新：内容不仅需要高质量，还需要在形式和传播渠道上不断创新，以适应用户需求。
• 品牌态度的物化趋势：未来品牌营销将更加注重“态度”的表达，通过物化方式将品牌价值观传递给消费者，增强情感共鸣。

关键信息

用户调研数据

• 用户小组座谈会：2017年7月在北京、南京、石家庄3个城市进行，共24人参与，样本涵盖88-98年出生、月收入6000元以上、移动互联网重度使用者等。
• 移动互联网受众定量调查：覆盖6个城市，样本量1500，涵盖25-45岁常住居民，包含70后、80后、90后和00后，调查结果显示用户在不同时间段的内容消费行为差异明显。
• 品牌主及专家访谈：访谈对象包括电通数码副总裁、群邑互动总经理、海尔信息产业集团媒介总监、蒙牛品牌总监、马应龙品牌管理部部长、恒安集团品牌总监、上汽集团首席品牌顾问等。

内容消费趋势

• 内容形式：图文、视频、直播、音频、VR/AR等形式不断涌现，成为内容消费升级的重要推动力。
• 内容细分：内容消费升级体现在内容领域、形式、人群的多维细分，以实现“千人千面”的精准匹配。
• 场景化消费：用户在办公室和睡前的内容消费时间最长，内容需围绕这些场景进行优化。
• 内容物化营销：如网易新闻的跟贴盖楼项目，将用户评论转化为实体内容，提升品牌与用户之间的情感连接。

未来展望

• 品牌态度物化：品牌将不再局限于产品本身，而是通过内容传递态度，实现从线上到线下的情感迁移。
• 精众营销：知萌咨询机构提出的“精众营销”理论，强调在内容消费升级背景下，品牌需通过精准策略和创新传播方式，满足细分人群的个性化需求。
• 内容新经济：内容消费行为升级推动了内容新经济的发展，品牌需在内容品质、多元性和分发力上持续创新。

总结

2017年内容消费升级趋势明显，用户对高质量、个性化内容的需求不断上升，移动互联网成为内容消费的主要载体。网易传媒通过“内容消费升级”战略，结合技术与生态合作，推动内容形式创新与精准匹配。同时，品牌需关注用户行为变化，注重内容品质与情感共鸣，以实现更有效的营销转化。知萌咨询机构提出的“精众营销”理论，为品牌在消费升级时代提供了重要的策略方向。