2015-10-30-奥纬咨询-Next-Level_Customer_Experience_in_Telecommunications_12页_376kb

NXT-LEVEL 客户体验在电信行业

努力减少客户的不便还不够

文章指出，伟大的客户体验在电信行业是理所当然的，但是实际提供客户服务通常只限于解决客户的日常烦恼和困扰。虽然传统电信运营商和电缆公司通过收集“痛点”、绘制“客户烦恼热力图”等方式来改善服务，但仅仅如此可能不足以赢得未来的客户。

文章认为，仅仅关注减少客户努力（如简化沟通、账单、自助安装等）并不能将客户体验提升到新水平。主要原因在于，公司过于专注于改进现有的商业模式来解决当前客户的问题，而未能从根本上重新定义自己以满足未来客户的需求；以及它们只关注了客户体验的一个驱动因素（即客户努力）。

为了解决这个问题，文章引入了一个客户体验公式：感知实际价值 = 感知期望价值 + 感知使用产品获得的利益 - 感知客户努力 - 感知价格。这个公式表明，仅仅减少努力并不能单纯增加客户感知价值，公司还应关注增加客户从使用产品中获得的感知利益，并满足他们的情感需求。

将客户体验公式与行动和客户偏好联系起来

客户体验公式中的三个非价格性能变量需要连接到更深层次的维度（见维度列表），电信运营商和电缆公司只有改善所有这些维度的性能，才能以可持续的方式提升客户体验。客户偏好因人而异，公司需要了解并满足不同客户的需求，这可能需要灵活的产品组合和定价策略。

升级到客户体验新水平

运营商通常沿着三个阶段发展以成功获得未来客户的青睐：

• 阶段1：打好基础 (Get the basics right)：主要聚焦于减少客户努力，确保基本的客户体验（感知实际价值 > 0）。
• 阶段2：创造智能情感“哇”时刻 (Create smart, emotional “wow” opportunities)：不仅要提供“零烦恼”体验，还要创造“哇”时刻，提供超出期望的感知价值（感知实际价值 > 感知期望价值）。这需要寻找经典成本效益关系不适用的“智能哇时刻”。
• 阶段3：个性化体验 (Individualise the experience)：此阶段需要根据个体客户偏好提供定制化体验，可能需要对商业模式进行彻底创新，采用“一人一策”的策略。

案例研究展示了Netflix和GiffGaff等公司在客户体验方面的成功实践。Netflix通过情感连接创造“哇”时刻；GiffGaff则通过在线社区实现服务与客户体验的个性化。

降低客户努力

• 引入简便和易用性：简化套餐、账单，提供统一收费。
• 积极主动解决问题：预知故障并解决，提供预防性指导。
• 改善渠道间交互：实现无缝多渠道体验，识别客户身份和上下文。

创造使用产品的利益

• 从客户体验出发反向设计技术：关注客户真正想要的东西，利用技术创造定制化体验，即使在网络资源有余时也提供增值服务。
• 关注质量和性能而非技术规格：监控QoE，动态定价或弹性计费以利用网络资源。

满足情感需求

• 公平性和一致性是基础“卫生因素”。
• 建立透明度，确保安全和信任。
• 个性化关怀，让客户在情感上得到高级别的“照顾感”。

总结

仅仅努力减少客户的不便还不够。未来成功的电信运营商必须将客户体验升级，不仅要解决当前的“hassles”，还要积极创造使用产品的利益，满足客户的情感需求，并最终实现高度的个性化体验。这需要对公司整个业务模式进行创新。