20210510-亿欧智库-2021中国车企数字化营销解决方案研究报告_数字化助力汽车营销的五个关键步骤_46页_3mb

报告摘要

本报告由亿欧智库发布，旨在分析中国车企数字化营销的现状与痛点，提出数字化营销的五个关键步骤，并展望未来趋势。报告指出，数字化营销已成为汽车行业应对市场变化、提升营销效率的重要手段。

概念阐释：
- 数字化营销是借助数字化技术实现营销目标。
- 汽车营销涵盖市场调查、产品流和服务流的整合。
现状：
- 自2018年以来，中国汽车销量连续三年下滑，促使营销模式变革。
- 新兴电动车企的崛起和直营模式的推广为营销注入新灵感。
- 疫情推动汽车营销由线下向线上转移。
痛点：
- 销售线索退化：销量下降，线索数量与质量同步下滑。
- 营销成本上涨：信息爆炸时代，营销投入边际效益递减。
- 线上购车障碍：消费者对线上购车存在“不能试驾”、“担心质量”等顾虑。
- 投资回报率难确定：传统营销ROI难以确定，数字化营销虽有优势但预算有限。

“GIDOE”五步走方法论：
- Goal-setting：制定清晰、具体、可量化的数字化营销目标。
- Infrastructure-consolidating：夯实数字化营销基建，包括DMP和CDP平台。
- Data-collecting：积累数据，通过用户在线、渠道网络和用户画像实现精准营销。
- Operation-realizing：实现运营，包括线索管理、精准营销与高效营销。
- Ecosystem-constructing：构建生态，推动内部与外部生态系统的数字化发展。
数字化营销基建：
- 包括理念、组织与工具。
- DMP用于数据整合与分析，CDP打破部门间信息孤岛。
数据积累：
- 用户在线是基础，通过技术、社群、内容等手段获取数据。
- 数据渠道分为公域与私域，包括汽车垂直网站、社交媒体、官方平台等。
- 用户画像包括身份信息、网络行为、金融属性与关系数据。
运营体系：
- 线索管理是核心流程，实现精准营销与高效营销。
- 建立精细化营销体系，提高营销费用利用效率。
生态构建：
- 内部生态以营销为抓手，推动整体数字化转型。
- 外部生态以数据为能量，形成市场、车企、用户与服务商之间的循环。

市场全球化：
- 中国汽车品牌将更多面向海外市场。
- 市场变化对车企数字化营销提出新要求。
产业数字化：
- 数字化与智能技术将深度参与汽车行业的全生命周期。
- 为车企提供新的机遇与挑战。
产品科技化：
- 汽车将从单一交通工具转变为移动智能空间。
- 消费者对智能化配置有更高期待。
品牌轻型化：
- 品牌向扁平化、轻量化方向发展。
- 以用户为中心，提升品牌与用户互动。
未来趋势：
- 降本化：在存量竞争时代，营销降本成为重点。
- 长尾化：通过用户数据运营挖掘长尾价值。
- 产品化：产品与营销深度融合，互相定义。