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QuestMobile 2020泛娱乐消费营销洞察总结

核心内容概述

QuestMobile发布的《2020泛娱乐消费营销洞察》报告，聚焦于2020年1月至9月期间，分析了“吃喝玩乐”等线下场景休闲娱乐消费的增长趋势，以及在该背景下，相关行业的广告投放情况和营销策略。报告从餐饮食品、线上娱乐、旅游服务等多个维度展开，揭示了广告主如何通过多媒介组合、综艺冠名、游戏广告等方式精准触达目标人群，推动消费增长。

主要观点与关键信息

1. 餐饮食品行业广告逐渐恢复，带动门店消费

• 饮料冲调行业广告投放持续增长
  2020年1-9月饮料冲调行业的广告投放呈现上升趋势，涵盖碳酸饮料、矿泉水、咖啡、奶茶等品类。

  • 元气森林作为典型新进品牌，通过冠名《运动吧！少年》、《元气满满的哥哥》等芒果TV综艺节目，成功触达年轻消费者群体。
  • 元气森林在Q3的广告投放费用中，联合电商平台的占比显著，显示其对线上线下结合的营销策略重视。
  • 广告投放媒介中，芒果TV（APP与PC端）和电商平台是主要渠道。

• 餐饮营销与广告投放紧密相关

  • 餐饮行业的广告投放通常配合新品上市、促销活动和营销热点，从而有效拉动后续消费。
  • 麦当劳在2020Q3通过抖音平台进行5元新品广告投放，投放费用大幅增长，成为该季度餐饮服务行业的广告投放峰值。
  • 肯德基和麦当劳的微信小程序月活跃用户规模在Q3有所提升，反映出线上点餐需求的增加。

2. 线上娱乐营销多媒介触达用户

• 热门游戏通过媒介组合提高曝光量

  • 2020年1-9月，典型网络游戏的广告曝光量分布显示，游戏广告在多个互联网媒介中投放，其中《三国志·战略版》、《爱上消消消》等游戏的广告曝光量较高。
  • 《和平精英》在2020年10月24日的广告投放触达用户达292.1万，非和平精英用户占比明显，表明其广告策略具有广泛的覆盖面。

• 热播综艺广告投放，精准触达目标人群

  • 《乐队的夏天2》作为Q3热门综艺，其广告投放费用在7-9月期间显著增长。
  • 广告类型中，效果广告（CPC计费）占比高，品牌广告（CPM、CPT）则相对较少。
  • 伊利优酸乳系列在《乐队的夏天2》中的广告投放费用占比分布显示，品牌广告和效果广告的结合是其营销策略的重要组成部分。
  • 《幸福三重奏》在2020年10月29日的广告触达用户达431.5万，非腾讯视频用户也占一定比例，说明广告触达范围广泛。

3. 线下娱乐消遣场景消费回暖

• 电影演出类APP月活跃用户规模增长

  • 2019Q3至2020Q3期间，电影演出类APP的月活跃用户规模有所上升，尤其以《八佰》为代表，其关注用户画像显示，目标人群具有较高的活跃度。
  • 《八佰》的广告投放周期为2020年9月至10月，通过TGI（相对活跃占比）分析，能够更精准地衡量目标人群的广告触达效果。

• 旅游服务行业广告投放情况

  • 2020年Q3旅游服务行业的典型APP（如携程、去哪儿、飞猪等）月活跃用户规模增长明显。
  • 广告投放费用主要集中在APP端，且不同广告类型（如品牌广告与效果广告）的费用占比有所差异。
  • 旅游人群的性别、年龄、城市分布特征被详细分析，其中年龄分布以25-34岁为主，城市等级以一二线城市为主。

• 长隆集团KOL平台广告投放

  • 长隆集团在Q3通过微信公众号“长隆旅游”进行KOL平台广告投放，去重活跃用户数与广告费用呈正相关。
  • KOL平台的广告投放策略显示，用户活跃度是衡量广告效果的重要指标。

总结

QuestMobile的报告揭示了2020年泛娱乐消费市场的增长趋势，重点分析了饮料冲调、餐饮服务、网络游戏、综艺和旅游等领域的广告投放策略。核心观点包括：

• 广告主通过多媒介组合和综艺冠名等方式，有效触达目标人群，提升品牌影响力。
• 餐饮行业的广告投放与新品上市、促销活动密切相关，且在抖音等平台表现突出。
• 游戏和综艺广告在提升曝光量方面具有显著作用，且广告类型（品牌与效果）的搭配策略值得借鉴。
• 线下娱乐消费市场回暖，电影和旅游行业通过精准用户画像和媒介投放，实现有效营销。

报告提供了丰富的数据支持，有助于企业了解市场动态，优化营销策略。