【阿里妈妈营销研究中心】2023年度·电商营销指南：把握三中心增量，全年多频爆发_23页_2mb

2023年度·电商营销指南总结

核心内容

2023年度电商营销指南由阿里妈妈营销研究中心发布，围绕“消费新趋势”、“三中心爆发的淘系增量”和“分行业求解的大促锦囊”三大主题展开。指南旨在帮助商家在新的消费环境下，把握淘系平台的增量机会，制定更有效的营销策略。

主要观点

1. 消费新趋势

• 购物欲望从「想要」到「必要」：消费者更注重实际需求，按需购买成为主流。
• 功能需求从「通用」到「专精」：随着家庭结构趋向小型化，消费者对个性化、专业化的功能产品需求增加。
• 决策偏好从「选购」到「共鸣」：消费者更倾向于情感共鸣与价值认同，内容化、情感化的购物体验日益受到重视。

2. 三中心爆发的淘系增量

• 店铺中心：从「商品货架」升级为「经营阵地」，成为品牌与消费者连接的核心支点。
• 内容中心：从「兴趣蓄水」到「即种快收」，短视频等内容形式在拉新、种草和转化方面表现出色。
• 直播中心：从「经营工具」转变为「爆发阵地」，直播促进了消费者与品牌的情感共鸣，提升了转化效率。
• 三域协同：店铺中心、内容中心、直播中心相互驱动，形成全年多频爆发的增量效应。

3. 分行业求解的大促锦囊

根据消费者在大促期的决策模式，将行业划分为四类：惯习型、邂逅型、摇摆型、研学型，分别对应不同的营销策略。

关键信息

惯习型行业

• 典型类目：食品、洗护清洁、美发护发
• 决策特征：Doer，消费者已养成购买习惯，直达购买
• 营销策略：提前拉新，降低尝新门槛，通过店铺中心沉淀人群，促中用广告刺激复购

邂逅型行业

• 典型类目：生活电器、护理器材、运动用品、婴童用品、居家收纳
• 决策特征：Reactor，消费者决策迅速，容易被新信息影响
• 营销策略：抢占先机，尽早触达消费者，利用内容中心破圈拓量，实现即种快收

摇摆型行业

• 典型类目：服装、箱包鞋、珠宝钻石、饰品、护肤彩妆
• 决策特征：Feeler，消费者在购买前货比三家，反复触达加深印象
• 营销策略：促中利用直播域拦截摇摆消费者，提升看后即购比例，直播成为关键转化触点

研学型行业

• 典型类目：手机、大家电、厨电、住宅家具、床品、户外用品
• 决策特征：Thinker，消费者在购买前进行详细研究和对比
• 营销策略：三域协同，跨场组合种草，通过多触点联合营销提升转化效率

数据支持

• 店铺中心：

  • 宝贝详情页总浏览量同比 +17%
  • 商详页访客数同比 +21%
  • 购后同店回访次数同比 +12%
  • 长效回购率同比 +30%

• 内容中心：

  • 每个访客的内容浏览量同比 +201%
  • 每个内容发布者的被浏览量同比 +156%
  • 短视频素材带来每千次曝光GMV增幅 >8%
  • 内容引导的7日归因成交订单中，超过70%发生在内容浏览当日

• 直播中心：

  • 直播较非直播更能促进看后即购，概率 +232%
  • 直播成为品牌生意增长的重要机遇，尤其对摇摆型和研学型行业

结论

指南强调，淘系平台的三中心（店铺中心、内容中心、直播中心）协同作用，为商家提供了多频爆发的增量机会。商家应根据行业类型，灵活运用三中心资源，制定差异化的营销策略，以实现全年持续增长。