20210616-天风证券-商业贸易_拼多多-透过前世今生看发展之路上的要素_演变与去向_20页_2mb

拼多多发展分析总结

核心内容概述

拼多多作为中国电商行业的重要参与者，凭借独特的社交电商模式迅速崛起，不断优化其服务模式和运营体系，逐步构建起多元化的电商生态。其核心竞争力在于对用户心理的精准把握、高效的组织管理、以及不断完善的供应链和基础设施建设。

主要观点

1. 购物体验日渐丰富，仍保留显著的独特性

• 拼团模式：拼多多以“拼”为起点，早期通过低价+社交拼团模式吸引用户，快速拓展用户基数。
• 百亿补贴：2019年推出的百亿补贴计划，通过高端品牌货赢得用户心智，实现用户结构升级，拓展高净值用户。
• 内容化与店铺引入：拼多多逐步引入店铺概念，强化内容化运营，为用户提供更丰富的购物模式。
• 农产品上行与社区团购：拼多多积极布局农产品上行与社区团购，利用其社交属性和用户基础，推动农村电商发展。
• 品牌入驻与奥特莱斯化：品牌入驻成为拼多多长期拓展的重要方向，有助于提升平台形象与服务模式。

2. 商家结构不断丰富，多种流量并行的分发体系

• 零佣金与充沛流量：吸引大量淘宝C店商家和工厂场主，通过低营销成本和高流量实现薄利多销。
• 流量分配演变：从“货找人”为主导到多种流量并行，包括搜索、个性化推荐、活动坑位、付费广告等，提升商家竞争力与平台运营效率。

3. 成长驱动力：战略、管理与不断完善的基础设施数

• C2M战略：拼多多以C2M供应链创新为长期目标，反向驱动供应链优化，提升效率。
• 扁平化管理：组织结构扁平化，提高决策效率和执行力，相较于阿里和京东更具灵活性。
• 基础设施优化：拼多多不断投入冷库、生鲜冷链物流等基础设施建设，优化供应链，提升履约能力。

4. 商业化之路

• 活跃买家数增长：拼多多活跃买家数持续增长，预计2021-2023年分别为9.68亿、9.86亿、10.03亿。
• GMV预测：预计2021-2023年GMV分别为25711亿元、30905亿元、36273亿元。
• ARPU与客单价：预计2021-2023年ARPU分别为2655元、3135元、3615元，客单价逐步上升。
• 营业收入预测：预计2021-2023年营业收入分别为1156亿元、1481亿元、1846亿元，货币化率持续提升。

关键信息

• 用户增长：拼多多通过社交裂变和多样化服务模式，实现用户快速增长，但面临增速放缓的风险。
• 营销费用：营销费用较高，可能对利润率造成压力。
• 收入与订单增长：收入增长可能不及预期，人均订单量增长也可能受限。
• 竞争环境：拼多多在电商行业中持续拓展，形成差异化竞争策略。

风险提示

• 用户增速放缓：用户基数达到一定规模后，增长速度可能放缓。
• 营销费用拖累利润率：持续的扩张式营销可能影响盈利能力。
• 收入增长不及预期：受市场竞争和宏观经济影响，收入增长可能低于预期。
• 人均订单量增长不及预期：未来电商竞争激烈，人均订单量增长可能受限。

投资评级

• 行业评级：强于大市（维持评级）
• 股票投资评级：买入、增持、持有、卖出
• 预期相对收益：分别对应股价相对收益20%以上、10%-20%、-10%-10%、-10%以下

总结

拼多多通过社交电商模式快速崛起，不断优化购物体验，拓展用户群体，并积极布局农产品上行与社区团购，形成独特的电商生态。其战略、管理及基础设施的不断完善，使其具备持续增长的潜力。然而，也需警惕用户增速放缓、营销费用增加及收入增长不及预期等风险。