2017-CTR_融媒时代营销密码新解_29页_3mb

文档总结

核心内容概述

本文档围绕“融媒时代营销密码新解”主题，探讨了在当前媒体融合背景下，如何通过整合线上线下数据来优化广告营销策略，特别是针对SUV市场的核心预购人群。文档提供了详细的消费者行为分析、媒介接触数据以及具体的广告投放建议，旨在帮助A品牌提升市场竞争力，应对B品牌的挑战。

主要观点

1. 消费者行为分析

• 基本属性与价值观的区分：基本属性决定消费者是否有能力购买，而价值观则决定他们会选择哪一款车型。
• 人群细分：SUV预购人群主要分为两类：平衡型用户和偏事业型用户。
  • A品牌的核心人群集中在平衡型用户，占19.6%的客户份额，贡献了29%的潜在客户。
  • B品牌的核心人群集中在偏事业型用户，占63.3%的客户份额，贡献了66.2%的潜在客户。
• 价值观驱动消费：不同价值观的消费者对品牌偏好不同，偏事业型用户更倾向于选择具有高性能和专业形象的品牌。

2. 数据来源与分析工具

• CNRS-TG：中国城市居民调查，覆盖1.8亿人口，每年调查10万样本。
• CNRS-ClickSTREAM：专注于PC和移动端的点击行为数据，提供线上线下全媒体接触信息。
• 同源数据库：确保数据的一致性和可比性，便于深度分析。

3. 广告投放策略优化

• 预算分配调整：A品牌的广告预算分配偏向互联网（59%），但优化后建议增加广播和户外广告的投放比例，以更精准地触达目标人群。
• 媒介选择建议：
  • 电视广告：综艺选秀节目具有高倾向性，建议加大投放；频道2与核心人群契合度最高。
  • 网络广告：应重点关注高黏性网站，如新浪、腾讯网、搜狐等。
  • 视频平台：优酷、搜狐视频、爱奇艺等平台是核心人群视频观看的主要渠道。

4. 网站与平台访问分析

• 汽车资讯网站：汽车之家、易车网、车讯网等是核心人群访问频率较高的网站。
• 视频平台：优酷、搜狐视频、爱奇艺等是核心人群观看视频的主要平台。
• 访问时长：核心人群在视频网站的平均停留时间较长，优酷（24分钟）为最高。

关键信息

1. 数据指标分类

2. 投放策略建议

• 户外广告：建议增加投放，特别是交通出行类广告和液晶电视广告，因其在核心人群中的日接触率和倾向性指数较高。
• 电视广告：建议关注综艺选秀节目，并重点投放频道2，以提升品牌影响力。
• 网络广告：应集中资源在高黏性网站（如新浪、腾讯网、搜狐）进行投放，同时关注汽车资讯页面和视频内容。

3. 数据发布计划

• CNRS-Clickstream数据库将于2015年9月发布，涵盖CNRS-TGI全部60城市，样本量为92,900，为市场研究提供全面支持。

案例分析

1. SUV市场背景

• SUV市场需求持续增长，A品牌近期表现下滑，B品牌则后来居上，抢占市场份额。

2. A品牌问题

• A品牌的核心人群集中在平衡型用户，但偏事业型用户市场潜力巨大，A品牌却未能有效触达。

3. B品牌优势

• B品牌的核心人群与SUV品类更吻合，且在偏事业型用户市场占据优势，为品牌带来更高的潜在客户转化率。

总结

本文档提供了SUV市场消费者行为分析、媒介接触数据以及广告投放优化策略，强调了价值观驱动消费和精准媒介选择的重要性。建议A品牌重新调整广告预算分配，增加对广播、户外、综艺选秀节目和高黏性网站的投放，以更好地触达核心预购人群，提升市场份额。同时，文档指出CNRS-Clickstream数据库作为重要工具，将为未来的市场研究提供坚实的数据基础。