阿里研究院-全面解码美妆消费者心智_64页_11mb

2020美伊白皮书总结：全面解码美妆消费者心智

核心内容

《2020美伊白皮书》基于阿里妈妈强大的数据能力与CBE的全产业链覆盖，深入分析了美妆行业消费人群的心智特征，旨在帮助品牌商家精准定位目标人群，制定有效的营销策略，从而在高度碎片化和不确定性的市场环境中找到稳定的锚点与赛道。

主要观点

• 美妆消费心智模型：通过结合大小数据，阿里妈妈构建了美妆行业下的八大消费心智人群，涵盖从感性释放到理性内敛、从从众合群到个性独特等多维度的消费者行为特征。
• 心智人群差异显著：不同心智人群对品牌调性、产品类别、功效需求、色彩偏好及购买行为有显著差异，例如“合群分享”人群偏好眼妆，“格调优选”人群则更关注香水与唇妆。
• 新品突围策略：新品在吸引新客方面表现突出，但消费者对头部明星单品的偏好增强，品牌需通过精准匹配心智人群来提升新品转化率。
• 精准营销与拓圈：品牌应根据自身调性与目标人群，制定相应的营销策略，例如高端品牌应关注“格调优选”“悦己追溯”等心智人群，国潮品牌则可聚焦“实惠优选”“合群分享”等人群。
• 内容与场景驱动：不同心智人群对搜索、浏览、购买触点偏好不同，商家应结合这些偏好进行内容与场景布局，提升转化效率。

关键信息

1. 美妆大盘趋势

• 2017-2019年，美妆行业整体增长迅猛，但叶子类目更替频繁，仅3个类目保持稳定。
• 美妆行业增速高于个护与家清，但面临高度碎片化与不确定性。

2. 新品与新客关系

• 超过九成的新品顾客为品牌新客。
• 同类目下，消费者更倾向于选择头部明星单品，新品需寻找细分赛道进行突围。

3. 年轻新客与细分赛道

• GenZ是美妆行业增长最快的人群，他们更爱逛、更尝鲜、更注重性价比。
• 商家需在细分赛道中精准定位，以满足不同新客的需求。

4. 消费心智人群细分

• 八大消费心智人群：包括“入门探索”“合群分享”“实惠优选”“自我探索”“悦己追溯”“格调优选”“克己理性”和“精致妈妈”等。
• 每个心智人群对品牌调性、产品类别、功效、色彩等有独特偏好，需精准匹配。

5. 彩妆新品策略

• 品类需求：不同心智人群对彩妆品类偏好差异显著，如“合群分享”偏爱眼部彩妆，“格调优选”偏爱唇部与香水。
• 特色偏好：如“实惠优选”偏好明星、学生、网红产品，“格调优选”偏爱限量款与IP联名。
• 功效需求：如“入门探索”关注防晒美白，“自我探索”关注立体修容与多色搭配。
• 色彩偏好：如“格调优选”偏爱正红、番茄红，“悦己追溯”偏爱甜美与猎奇色彩。

6. 护肤新品策略

• 品类需求：高端品牌应关注抗老类目，如精华、眼霜；大众品牌则应聚焦基础防御类目，如洁面、防晒。
• 特色偏好：如“自我探索”偏好户外场景与便携产品，“悦己追溯”关注旅行与急救场景。
• 功效需求：如“悦己追溯”关注初老防御，“格调优选”关注深层去皱滋润。
• 成分需求：如“克己理性”偏好玻尿酸、氨基酸、烟酰胺等医美成分，“自我探索”关注抗敏感与抗痘印成分。

7. 搜索与逛的偏好

• “自我探索”人群最爱搜索，通过搜索品类词、品牌词与长尾功效锁定目标产品。
• “悦己追溯”人群更爱通过产品昵称词直接搜索，且逛的偏好广泛，涵盖种草、直播、促销等多种触点。

8. 营销策略建议

• 精准定位：品牌应根据自身调性与目标人群，选择合适的心智赛道进行布局。
• 内容与场景结合：结合消费者行为特征，优化内容与场景策略，提高营销效率。
• 数据驱动：利用阿里生态的大数据能力，进行精准的人货场匹配与拓圈。

总结

《2020美伊白皮书》为美妆行业提供了深刻洞察，帮助品牌商家理解消费者心智与行为，制定精准的营销策略。通过结合大小数据与消费者行为分析，品牌可以在激烈的市场竞争中找到突破口，实现增长与拓圈。