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THE NEW NORMAL：适应新常态，停止找借口

过去十年间，中国曾为零售商和消费品企业带来近乎无限的增长机会。然而，近六年尤其是过去一年的表现表明，这一切已发生变化：许多企业经历了低单位数增长甚至是负增长。

从表面上看，增速放缓似乎难以解释：因为整体社会消费品零售总额从2012年的14%下降至2014年的个位数，但降幅仅为2个百分点（从14%到12%）；且通缩压力才是主要推手。消费者信心在过去两年相当强劲，但在市场分销全国化或重点布局一二线城市的情况下，目前仅能维持在7-8%甚至更低的增速。

但从更深层角度分析可见，许多企业并未充分享受到当前终端市场的增长，特别是对于过度依赖线下渠道的企业来说，增长表现远低于平均值。增速显著下降，尤其在一二线城市，线上增长速度快于总体，但其对线下增长的实际影响鲜少被量化认识到（在线下销售被高估的情况下）。

与此同时，许多消费品公司的业绩亦受到增长放缓、价格压力以及库存问题的挑战，尤其是在国际零售品牌领域，表现明显弱于本土品牌。国际品牌在中国线上渠道表现疲软，市场份额下滑，而本土品牌则受益于线上渠道的飞速增长。

变化的原因之一是全球通胀疲软，导致名义零售额增长中实际零售额增速下滑；反之亦然，通缩压力抑制了名义增长。此外，消费者现在可以通过更多渠道选择商品，尤其是价格更低的网购。这种现象最明显地体现在一二线城市，线上已占去近七成的增长份额。

展望2015年，线上仍将是中国增长的第一驱动力，贡献近50%的零售总额复合增长率。续投促销活动、聚焦库存优化以及加快多渠道竞速都将在新形势下推动重要品牌脱颖而出。过去那种仅重视线下利润增长的思路已不适应当下；真正有竞争力的企业需加大对二线及以下城市市场的开拓力度，并通过线上运用多样化促销策略、选择强势产品类别赢得份额。

虽然从整体来看，中国零售产业正迈向新常态，但受分销结构影响，仅通过维持原有一二线城市的扩张旧模式的企业，将难以捕捉到随之而来的增长机遇。企业关键在于理解自身发展战略，灵活应对变化，并明智地分配资源。