20150705-盛初咨询-最全的白酒电商报告_24页_789kb

白酒电商行业总结报告

一、报告概述

本报告对2014年中国白酒电商行业的市场规模、现状、运营模式及发展趋势进行了系统分析，旨在为杏花村等酒企提供进入电商领域的参考依据。

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二、市场规模分析

1. 白酒行业整体市场表现

• 2014年白酒产量：累计产量1257.13万千升，同比增长2.5%；10月产量同比下降2.49%，12月同比下降2.56%。
• 销售收入：全年销售收入达5259亿元，同比增长5.7%，但增速逐年放缓。
• 利润总额：全年实现利润699亿元，同比下降12.6%。

2. 电商渠道销售情况

• 2013年电商销售额：约73亿元，同比增长93%，其中白酒占比48%，葡萄酒占比34%。
• 2014年电商销售额：预计约130亿元，同比增长超过90%，白酒占比升至60%。

3. 渠道对比（2012-2014）

年份	网销渠道销量（亿元）	传统渠道销量（亿元）	白酒整体销量（亿元）	网销占总渠道比率
2012	14.8	4451	4466	0.3%
2013	35.0	4983	5018	0.6%
2014	78	5181	5259	1.5%

• 网销渠道特点：结构简单，消费层级为卖家-消费者，物流配送迅速，互动性强。
• 传统渠道特点：结构复杂，消费层级多，消费者与上层无互动。

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三、白酒电商行业分析

1. 行业现状

• 网购用户增长迅速，移动购物成为重要推动力。
• B2C电商企业展开平台化、开放化战略，竞合并存。
• 电商渠道虽销售贡献小，但品牌宣传和互动功能日益突出。
• 专业平台发展较快，但新型渠道管理尚未完善。
• 价格体系执行与供货管理不完善，存在管理问题。

2. 电商运营模式分类

1. 品牌进驻商城模式：如天猫、京东，酒企开设旗舰店。
2. 酒水垂直门户模式：如酒仙网、中酒网，专注于酒类销售。
3. 传统酒企线上直营模式：如洋河1号APP、茅台商城。
4. 团购网站模式：如酒水网，主要销售葡萄酒。

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四、主要网购平台分析

1. 竞争格局

平台类型	平台排名（部分）
品牌进驻	天猫、京东、苏宁
垂直门户	酒仙网、1919、中酒网
酒企直营	洋河、茅台、郎酒等

2. 平台市场份额

• 天猫商城：2014年“双十一”酒水销售额达5.7亿元，B2C市场份额占比61.4%，移动端市场份额86.2%。
• 京东商城：2014年“双十一”酒水销售额突破6000万元，B2C市场份额18.6%，移动端市场份额4.2%。
• 酒仙网：2014年“双十一”酒水销售额位列第一，2014年预计销售额达50亿元，占酒水电商渠道的三分之一。
• 1919酒类直供：线下强，线上弱，2014年“双十一”酒水销售额仅次于酒仙网。

3. 平台营销价值对比

平台类型	平台名称	营销形式	综合口碑
品牌进驻	天猫商城	聚划算、双十一活动	1476
垂直门户	酒仙网	爆款产品、买赠活动	2820
垂直门户	中酒网	网络广告、线上推广	1084

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五、消费者分析

1. 消费者特征

• 网购消费者：年龄多在25~45岁，注重购买方便和价格实惠，消费频次高，对产品信任度较高。
• 传统渠道消费者：注重送礼、请客吃饭，购买动机明确，消费行为具有目的性。

2. 消费决策影响因素

• 第一类消费者：倾向于传统品牌，关注价格对比。
• 第二类消费者：个性化需求，关注产品设计、包装创新和线上活动。

3. 消费过程分析

• 搜索行为：200元以上消费者更关注平台信誉和产品质量；200元以下消费者关注销量和促销。
• 信息浏览：消费者更关注活动推广、爆款信息、购买评价和月均销量。

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六、主要酒企电商发展路径及问题

1. 电商发展路径

传统渠道主线产品运作

• 茅台：2012年成立电商公司，2014年整合资源，推行会员制，拓展线上配送网点。
• 五粮液：2013年与酒仙网合作，2014年与京东达成战略合作。
• 泸州老窖：2013年推出“泸州老窖在线”，2014年与酒仙网合作推出“三人炫”。
• 郎酒：2013年进驻天猫，2014年与京东合作打造“京东郎酒节”。

个性化/定制产品运作

• 洋河：推出“洋河1号”APP，2014年双十一期间表现突出。
• 宋河：推出“宋河QQ”和“宋河原浆”等定制产品。
• 金沙：推出电商专属产品，如“金沙3斤装封坛原浆”，双十一期间表现优异。

2. 存在的问题

1. 电商规模小：整体规模较小，难以吸引传统企业重视。
2. 冲击传统渠道：电商以价格优势抢占市场，导致传统渠道利润下降。
3. 渠道管控难：串货现象严重，影响产品定价。
4. 价格混乱：同一产品在不同平台价格差异大。
5. 产品质量问题：消费者难以辨别真伪。
6. 产品属性不匹配：酒类包装易碎、重量大，不适应电商物流。

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七、发展趋势分析

1. O2O融合趋势

• 2014年O2O模式成为酒类电商的重要发展方向。
• 主要模式包括：
  • 二维码营销：如茅台，通过微信公众号与二维码实现品牌宣传与促销。
  • PC端+移动端+线下门店：如1919，实现线上线下融合。
  • 私人定制C2B模式：以消费者需求为起点，推动个性化产品销售。

2. 中低端产品电商活力增强

• 电商渠道更适合中低端产品，因其具有低时间成本和资金成本。
• 非公款用户对非即时性用酒需求更倾向于选择电商渠道。

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八、结论

• 电商为白酒行业提供了新的增长点，但目前仍处于初级阶段。
• 需要持续培育消费者习惯，并推动线下本地互联网化转型。
• 未来趋势是线上线下融合、O2O模式、C2B定制化发展。