20251216-中银证券-策略深度报告_风格与趋势共振_新消费投资图景_23页_2mb

消费市场新趋势与新消费投资图景分析

核心内容

本报告分析了2025年中国消费市场的投资机会，指出消费风格具备轮动补涨配置潜力，并强调新消费趋势与中期景气的双重共振。报告从基本面、资金面、风格轮动三个维度剖析了消费行情，并探讨了人口结构变化与消费信心走弱对消费市场的结构性影响。

主要观点

1. 消费具备轮动补涨配置机会

• 2025年Q2消费行情逻辑：

  • 基本面：中美贸易摩擦背景下，提振内需政策预期强化。
  • 资金面：全球资金再配置，港股估值修复，A股和港股消费板块共振。
  • 风格轮动：科技与消费呈现“跷跷板”效应，消费风格在科技风格回调后相对占优。

• 当前消费风格补涨逻辑：

  • CPI回暖趋势初现，必选消费市场表现与CPI同比高度相关。
  • 盈利-估值对比显示，消费风格具有明显优势，如医疗服务、航空机场、家电、个护用品等细分赛道。
  • 美联储降息周期延续，海外资金回流新兴市场，推动消费板块估值修复。
  • 科技风格进入平台期，消费风格有望迎来轮动补涨机会。

2. 人口代际变迁与消费信心走弱驱动结构性变化

• 中等收入群体扩大：

  • 中国社会人口收入结构从“金字塔型”向“橄榄型”过渡，中等收入群体扩大推动服务与体验型消费发展。
  • 中等收入群体具备更高的消费能力和更稳定的财务预期，消费重心从“生存型”转向“发展型”与“享受型”。

• “Z世代”成为新消费引擎：

  • “Z世代”成长于互联网时代，具有鲜明的数字原住民特征，消费行为更倾向于情绪价值、圈层认同和体验消费。
  • 他们对国潮产品有较强接受度，推动情绪消费与国货美妆市场增长。

• 经济结构转型与消费信心回落：

  • 经济转型背景下，居民收入预期谨慎，消费行为更注重性价比与实效。
  • 消费信心走弱，促使消费从“追求溢价”转向“注重实效”。

3. 新消费趋势与投资机会

• 情绪消费：

  • 具有高毛利与“抗周期”特征，IP经济与宠物经济为两大重点方向。
  • “情绪消费”龙头表现出高业绩增速和高毛利率，如泡泡玛特、Labubu系列等。
  • 泡泡玛特对Labubu的依赖成为市场关注焦点，其业绩持续性受到考验。

• 性价比消费：

  • 理性化消费倾向与供应链优化推动“性价比消费”趋势，量贩零食、折扣零售、国货美妆成为亮点。
  • 2025年以来，零食、折扣零售等表现出业绩回暖趋势，化妆品呈现筑底迹象。
  • 预计2026年将出现“性价比消费”的困境反转。

• 服务与体验消费：

  • 人均GDP突破10000美元，推动户外运动与冰雪旅游等服务型消费增长。
  • 户外运动呈现高增长与高社交关注度，冰雪旅游在政策支持下有望持续走热。

关键信息

重点个股建议

风险提示

1. 宏观经济不及预期风险：国内经济复苏或增长力度若弱于预期，可能影响企业盈利与市场整体估值。
2. 市场波动超出预期风险：国内外政策、事件、流动性或情绪变化可能加剧市场短期的非理性波动。
3. 消费风格业绩不及预期风险：若居民收入与消费意愿恢复缓慢，相关企业营收与利润可能不及预期。

结论

本报告认为，新消费具备长期产业趋势与中期景气兑现的双重机会，建议关注情绪消费、性价比消费和服务体验消费三大趋势。重点关注IP经济、宠物经济、折扣零售、量贩零食、国货美妆、户外经济及冰雪旅游等细分领域，把握消费市场的结构性变化带来的投资机遇。