2024-09-09-蝉妈妈-蝉妈妈-蝉魔方_2024年抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察报告_54页_23mb

抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察总结

核心内容

本报告分析了2024年1月至2024年6月期间，抖音电商海外营养膳食行业的市场概况、细分品类表现、内容生态、达人营销策略以及兴趣人群趋势。重点聚焦于行业增长、品类与成分趋势、达人带货模式及品牌运营策略等方面。

主要观点

• 行业整体增长稳健：2024年上半年抖音电商营养膳食行业同比增长56%，增速虽较2023上半年有所放缓，但仍保持稳步增长。消费者健康意识增强，推动行业持续发展。
• 本土与海外营养膳食差距缩小：2024年上半年，海外营养膳食增速为本土的2倍，市场占比逐步提升，成为行业增长的重要推动力。
• 直播带货主导销售：直播是主要带货方式，占达播销售额的75%以上。达人直播带货和品牌自播矩阵对销售有显著促进作用。
• 商品卡带货增长迅速：得益于平台扶持政策，商品卡销售额同比增长117%，成为品牌重要的销售渠道之一。
• 短视频内容驱动消费：高转化视频多通过痛点、需求或悬念吸引消费者，提升转化率。达人分享和直播切片内容更易形成爆款。
• 达人生态多元化：达人数量和带货力增长显著，尤其以生活类、美妆类、明星类达人为主，其中31-40岁女性达人占比最高。
• 品牌策略多样化：品牌通过建立自播矩阵、选择适配达人、进行成分宣传、利用节日营销等方式提升市场竞争力。

关键信息

市场规模与增长

• 2024H1抖音电商营养膳食行业同比增速56%，增速较2023上半年有所放缓。
• 海外营养膳食增速为本土的2倍，主要由【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】等类目拉动。
• 2024H1海外营养膳食市场规模超过本土，但本土仍占55%市占率。

细分品类表现

• 丽人海外膳补：市场规模TOP1，GMV同比增长140%，主要受大促和达播影响，市场竞争加剧。
• 植物精华/提取物：市场规模TOP2，GMV同比增长126%，消费者偏好身体养护与美容养颜产品，蓟类表现突出。
• 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：发展成熟，GMV同比增长42%，美容养颜类占超八成销售额，品牌重视成分与科技背书。
• 海洋生物类：GMV同比增长88%，鱼油、磷虾油等产品为主，消费者关注成分安全。
• 膳食纤维/碳水化合物：高增长赛道，GMV同比增长559%，主要受达播影响，适合减肥人群。

成分趋势

• 稳定成分：胶原蛋白、益生菌在本土与海外均为主流成分。
• 高增长成分：本土以膳食纤维、乳清蛋白为主；海外以蓟类、植物精华、维生素等为主。

内容生态分析

• 直播带货：占主要销售方式，高客单价品类依赖直播。
• 视频带货：增长迅速，TOP视频使用痛点、需求、悬念等策略提升转化。
• 商品卡带货：受免佣政策影响，销售额快速增长，消费者更倾向购买知名品牌。

达人营销洞察

• 达播为主：贡献75%以上销售额，头部达人带动销售增长。
• 达人类型多样：生活类、美妆类、明星类达人表现突出，女性达人占比高。
• 价格定位：品牌根据产品价格选择达人合作，高客单价品牌多与头部达人合作，中低客单价品牌可考虑腰部达人。

兴趣人群洞察

• 主力消费群体：24-40岁女性消费者，尤其是新一线、二线、三线城市。
• 关注点：产品使用效果、成分安全、品牌口碑等，尤其重视美容养颜、身材管理等功效。

品牌表现

• 头部品牌主导市场：亿元级品牌贡献近一半GMV，如MESOESTETIC、180theconcept、SWISSE等。
• 新品牌快速成长：GMV增长迅速，尤其在【膳食纤维/碳水化合物】类目表现突出，如Ladyship小主、Vitavea。
• 品牌自播矩阵：SWISSE、MESOESTETIC等品牌通过建立多账号直播策略，提升销售表现。

消费者行为分析

• 偏好旗舰店购买：消费者更信任旗舰店，尤其是对成分和安全有较高要求的品类。
• 关注产品功效与成分：尤其是美容养颜、身材管理、护肝养肝等。
• 节日与礼赠场景：母亲节、520、七夕等节日推动了礼赠与悦己消费，成为增长动力。

总结

抖音电商海外营养膳食行业在2024上半年呈现出稳步增长的态势，其中海外营养膳食增速显著，市场占比逐渐提升。品牌通过直播带货、商品卡销售、短视频种草等方式推动产品销售，而达人营销策略则根据产品价格和目标人群进行精细化选择。消费者对产品成分、安全性和品牌口碑尤为关注，尤其是女性群体在美容养颜与身材管理类目中表现活跃。未来，品牌应继续关注高增长赛道，优化达人合作策略，加强内容营销，以提升市场竞争力。