2024-09-09-蝉妈妈-海外营养膳食行业趋势洞察-蝉妈妈-蝉魔方-54页_1_54页_23mb

抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察总结

核心内容

本报告分析了2024年1月至6月抖音电商海外营养膳食行业的市场概况、细分品类、内容生态、达人营销及兴趣人群趋势。整体行业呈现稳步增长态势，增速有所放缓，但保持健康增长。海外营养膳食增速高于本土，市场份额逐渐缩小差距，尤其在特定细分品类表现突出。

主要观点

• 行业市场概况：抖音电商营养膳食行业市场规模持续上升，2024年上半年同比增速达56%。海外营养膳食表现尤为亮眼，增速达80%，成为行业增长的重要引擎。
• 细分品类分析：【丽人海外膳补】和【植物精华/提取物】为市场增长最快的品类，【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】和【维生素/矿物质】则处于成熟阶段，【膳食纤维/碳水化合物】发展潜力大。
• 内容生态分析：直播带货是主要销售方式，占比超过80%。商品卡带货增长迅速，但直播仍占据主导地位。高转化视频通过痛点、需求或悬念吸引消费者，缩短决策时间。
• 达人营销洞察：达人矩阵呈金字塔结构，中腰部达人贡献主要销售额，头部达人带动品牌曝光。不同品类适合不同达人合作，如高客单价产品更依赖头部达人。
• 兴趣人群洞察：24-40岁女性消费者为消费主力，关注产品效果和成分。新一线城市、二线城市和三线城市的女性更倾向于购买海外营养膳食产品。

关键信息

市场规模与增速

• 2024年上半年，抖音电商营养膳食行业同比增速为56%，低于2023年上半年的82%。
• 海外营养膳食增速达80%，远高于本土的41%。
• 【丽人海外膳补】和【植物精华/提取物】为高增长赛道，【膳食纤维/碳水化合物】增速最高，为559%。

细分品类表现

• 丽人海外膳补：GMV同比增长140%，主要受大促和达播影响，市场竞争加剧。
• 植物精华/提取物：GMV同比增长126%，护肝、美容养颜、护眼产品受青睐。
• 海洋生物类：GMV同比增长88%，鱼油、磷虾油、海豹油等产品为主。
• 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：GMV同比增长42%，美容养颜类占超八成，肽类单价最高。
• 维生素/矿物质：GMV同比增长32%，骨骼健康与护发养发产品销售额上升。

内容与营销趋势

• 直播带货：是主要销售渠道，达播占比超75%。高客单价品类依赖直播带货，如【丽人海外膳补】。
• 商品卡带货：因免佣政策支持，销售额同比增长117%，消费者更信任知名品牌。
• 视频带货：通过痛点、悬念吸引关注，提升转化率。头部达人如@刘媛媛、@董先生、@老赵和KiKi对销售额贡献显著。
• 达人矩阵：中腰部达人贡献主要销售额，头部达人带动品牌曝光。品牌可通过佣金激励小尾部达人，降低营销成本。

消费者行为与偏好

• 消费者更倾向在旗舰店购买，尤其是对海外品牌信任度高的品类。
• 高客单价产品如【丽人海外膳补】、【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】在直播和商品卡渠道表现突出。
• 24-40岁女性消费者为消费主力，关注产品效果、成分和安全，尤其重视美容养颜、身材管理等功效。

品牌与产品分析

丽人海外膳补

• 头部品牌：MESOESTETIC/美斯蒂克（13.4%市占率）、180theconcept（11.0%市占率）。
• 主要卖点：美容养颜、身材管理，平均客单价在1000-3000元之间。
• 代表产品：MESOESTETIC/美斯蒂克亮白饮2.0、180theconcept H6反重力胶囊。

植物精华/提取物

• 头部品牌：Klosterfrau/德国修女（22.2%市占率）、SWISSE/斯维诗（9.7%市占率）。
• 主要卖点：护肝、护眼、女性保养，如熬夜解酒护肝、卵巢养护。
• 代表产品：Klosterfrau/德国修女水飞蓟姜黄植物片、SWISSE/斯维诗奶蓟草净化片。

蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白

• 头部品牌：HECH/赫熙（18%市占率）、AXXZIA（18%市占率）。
• 主要卖点：美容养颜、身材管理、补钙壮骨。
• 代表产品：HECH/赫熙四重肽胶原蛋白口服液、AXXZIA AG X代抗糖化口服液。

海洋生物类

• 头部品牌：MOVEFREE/益节（17.9%市占率）、EnerVite/澳乐维他（15.7%市占率）。
• 主要卖点：心脑血管健康、美容养颜、补钙壮骨。
• 代表产品：MOVEFREE/益节升级氨糖+骨胶原套组、EnerVite/澳乐维他精华虾青素胶囊。

维生素/矿物质

• 头部品牌：vitafusion（500-1000元）、SWISSE/斯维诗（100-300元）。
• 主要卖点：骨骼健康、护发养发。
• 代表产品：vitafusion女士多维软糖、SWISSE/斯维诗奶蓟草净肝片。

总结

• 行业趋势：海外营养膳食行业发展迅速，增速高于本土，市场集中度下降，新品牌涌现。
• 营销策略：直播带货为主要方式，商品卡和视频带货增长显著，品牌需结合达人矩阵和内容策略提升销售。
• 消费者洞察：24-40岁女性消费者为消费主力，关注成分、功效和安全，品牌需加强信任建设与精准营销。
• 品牌建议：建立自播矩阵，优化直播内容与形式，利用达人合作与内容种草策略提升市场竞争力。