20200921-华创证券-电子烟行业深度报告系列七_日韩HNB市场日趋成熟_本土烟草企业实现突破_31页_2mb

电子烟行业深度报告系列七：日韩 HNB 市场日趋成熟

核心内容概述

本报告深入分析了日本与韩国电子烟市场的发展现状及烟草体系，指出日韩作为新兴电子烟市场，监管与税收政策的完善推动了HNB产品的普及与市场成熟。同时，本土烟草企业通过产品创新和市场拓展，实现了在新型烟草领域的突破，为全球电子烟行业注入了新活力。

主要观点

• 新型烟草市场初具规模：自2004年全球首支电子雾化烟问世以来，电子烟市场逐步扩大，HNB产品因健康优势而受到消费者青睐。
• 日韩市场日趋成熟：日本HNB市场接受度高，韩国电子烟普及迅速，尽管传统烟草市场规模有所下滑，但电子烟市场份额显著提升。
• 监管与税收为调控抓手：日本与韩国均通过严格的控烟政策和税收调整来引导市场转型，减少传统卷烟消费。
• 本土企业创新突破：日本烟草通过收购和自主研发，推动HNB产品多样化；韩国KT&G则通过产品差异化和国际合作，拓展全球市场。
• 未来增长潜力大：HNB产品有望成为日韩电子烟市场的主流，电子烟市场规模将持续扩大。

关键信息

世界电子烟市场概况

• 市场规模：2019年全球电子烟市场规模达354.27亿美元，占全球烟草市场4.33%。
• HNB增长迅速：HNB市场规模在2019年达到152亿美元，增速快于电子雾化烟。
• 吸烟率下降：全球吸烟率从2000年的25.7%下降至2018年的16.1%，推动电子烟市场发展。

日本电子烟市场

• 市场规模占比：2019年日本电子烟市场占比达24.08%，HNB产品占据主导。
• HNB发展：HNB市场规模从2015年的1.27亿美元增长至2019年的85.92亿美元。
• PLOOM品牌反弹：PLOOM品牌通过产品创新，2019年市占率回升至35%，配套烟弹MEVIUS市占率回升至9%。
• 税收政策：HNB烟弹税率逐步向传统卷烟靠拢，预计2022年IQOS烟弹税率将达52.99%。

韩国电子烟市场

• 市场规模占比：2019年韩国电子烟市场占比达11.65%，HNB为主要产品。
• HNB增长：HNB市场规模从2017年的4.41亿美元跃升至2018年的16.21亿美元。
• 本土品牌发展：韩国本土品牌lil通过产品创新，2019年市占率提升至35.6%。
• 税收政策：韩国对HNB产品实施较高税率，以实现控烟目标。

日本烟草体系

传统烟草体系

• 从专卖走向民营：日本烟草从1898年设立专卖局，1985年实现民营化。
• 进口政策变化：关税从90%降至20%，并逐步取消美国卷烟进口税。
• 市场格局：日本烟草成为世界第三大烟草公司，通过收购扩大市场份额。

新型烟草监管

• HNB较为包容：HNB产品受财政部和厚生劳动省监管，未被纳入严格控烟范围。
• 电子雾化烟限制：电子雾化烟暂未获得国内销售许可，被视作医疗器械和药品。

税收体系

• 从价税转型：卷烟从价税逐渐转为从量税，2018年后实施量价混合征税。
• HNB税收优势：HNB具备税收优势，预计未来税率将与传统卷烟趋同。

日本烟草企业表现

• 全球布局：通过多轮收购，日本烟草在全球市场占据重要地位。
• 研发投入：自2018年起投资近10亿美元用于新型烟草研发。
• 产品矩阵：推出Ploom Tech、Ploom Tech+、Ploom S等HNB产品，满足不同消费群体需求。

韩国烟草体系

传统烟草体系

• 市场化程度高：韩国烟草行业市场化程度较高，政府积极履行控烟义务。
• 控烟政策：通过提高烟盒警示图片比例和扩大禁烟区域，推动控烟。

新型烟草监管

• 电子雾化烟严监管：对电子雾化烟实施严格管控，HNB则受到较高税率限制。
• HNB发展：HNB产品因健康优势被消费者广泛接受，成为电子烟市场主要增长点。

税收体系

• 高税率控烟：韩国HNB税率提升至传统卷烟的90%，以抑制消费。
• 税收改革：韩国电子烟税收政策逐步完善，确保市场健康发展。

KT&G企业表现

• 全球拓展：KT&G通过收购和合作，积极拓展HNB全球市场。
• 产品创新：推出NGP等产品，提升市场竞争力。
• 专利布局：加大专利申请力度，增强技术壁垒。

行业展望

• 监管完善推动发展：完善监管和税收体系有助于电子烟市场健康有序发展。
• 产品创新提升接受度：企业通过自主研发实现产品差异化，提高消费者接受度。
• 市场规模持续扩大：预计全球电子烟市场规模将继续扩大，产业链相关公司有望受益。

风险提示

• 技术升级不及预期：电子烟技术发展速度可能影响行业前景。
• 政策推进速度：政策执行力度和速度可能影响市场发展。
• 消费者教育不足：消费者对电子烟的认知和接受度可能影响市场渗透率。

投资逻辑

• 政策支持：日韩市场通过政策引导电子烟发展，推动行业成熟。
• 企业布局：本土企业通过产品创新和市场拓展，实现业绩突破。
• 市场潜力：HNB产品具备健康优势，预计将成为主要增长点。

报告亮点

• 本篇报告为电子烟专题系列报告第七篇，深入解析日韩电子烟市场及烟草体系。
• 总结了监管与税收调控、产品创新与差异化发展经验，为全球电子烟行业提供启示。

图表目录（部分）

• 图表1：新型烟草在烟草体系中占有率提升
• 图表5：电子雾化烟及HNB市场规模（亿美元）
• 图表8：日本电子烟占比达到较高水平
• 图表10：日本HNB烟具市占率情况
• 图表14：韩国电子烟占比跃升
• 图表16：韩国HNB烟具市占率情况
• 图表25：日本烟草营收、归母及增速
• 图表28：IQOS主要平台产品及介绍
• 图表36：KT&G发展历程
• 图表37：KT&G营收、归母及增速

行业基本数据