2025年线上头发洗护品类消费趋势洞察报告_33页_2mb

蓬松水光·细胞修护发丝锁愈 (头发洗护) 2025线上消费趋势总结

核心内容概览

本报告分析了2025年3月中国头发洗护市场的主要趋势、品牌表现、产品销量、用户需求及营销策略，涵盖抖音、淘宝天猫、京东、拼多多、快手五大平台，数据来源包括电商平台及社交媒体，如小红书、微博、微信、抖音、快手等，结合用户行为轨迹进行分析。

市场规模与增长

• 2025年3月线上头发洗护市场总规模：超过550亿元，其中京东以65%的增速领跑，抖音以42%的增速紧随其后，淘宝天猫因传统货架电商流量见顶，销售额下滑10%。
• 抖音市场表现：总销售额达175亿~275亿，洗发护发品类占比达97.98%，男士美发护发销售额同比增长184%，男士洗发水增长228%。
• 京东市场表现：总销售额达110亿+，洗发类产品占主导，护发品类增长迅速，滋源同比增长118%。
• 拼多多与快手：GMV分别为44亿+和25亿+，推动洗护市场增长。

品牌表现分析

抖音头部品牌表现

• 赫系：以775.32%的销售额同比增长位列第一。
• 弹动：以602.69%的同比增长位列第二。
• 固然堂：以166.19%的同比增长位列第四。
• 馥绿德雅：以196.04%的同比增长进入榜单前十。
• 卡诗：在抖音和京东均表现强劲，销售占比和增长率均较高。

淘宝天猫与京东品牌表现

• 卡诗：淘宝天猫销售额达19.94亿，京东达9.63亿，整体表现稳定。
• 潘婷：在淘宝天猫和京东均表现强劲，但淘宝天猫销售额同比下降。
• 海飞丝：京东表现突出，淘宝天猫销售额有所下滑。
• 欧莱雅Pro：在抖音和淘宝天猫均有显著增长。

产品分析

热销产品

• 抖音热销：白云山二硫化硒去屑洗发水销售额超1亿，卡诗元气姜精华、EHD防脱育发洗发水等产品表现突出。
• 京东热销：维特丝控油蓬松洗发水、EHD防脱育发洗发水、卡诗元气姜粉瓶等产品表现强劲。
• 淘宝天猫热销：卡诗、潘婷、欧莱雅、海飞丝、蜂花等品牌产品销售数据领先。

产品功效趋势

• 去屑：仍是最大声量，但同比小幅下降。
• 控油：需求快速增长，同比增长23%。
• 抗敏舒敏：成为黑马，同比增长288%。
• 止痒、蓬松：同增超50%。
• 滋养修复：护发品类主阵地，长期改善功效声量达31.5万，同比增长436%。
• 头皮护理：关注度同增198%，细分部位与类型成为关注重点。
• 头皮精华/油：同比增长达400%，卡诗、馥绿德雅、欧舒丹产品带动声量增长。

用户洞察

• 用户关注点：护发与头皮护理更关注“长期改善”，消费者愿意为渐进式效果买单。
• 用户需求：从“即时效果”转向“持续养护”，关注发质类型与头皮类型。
• 使用体验：油性发质、细软塌发质、干性发质、受损发质等成为用户关注重点。
• 香氛体验：香气愉悦与促进头发生长的融合成为趋势，用户对香味有较高要求。

品牌营销分析

• Off&Relax：通过21天头皮富养防脱计划，联合倍轻松推出一护一养产品组合，带动品牌声量与互动量。
• 半亩花田：凭借孙颖莎代言，线上互动量达1600w+，声量与互动量暴涨。
• 赫系：通过产品创新与营销策略，迅速占据抖音市场头部位置。
• 弹动：主打洗护套装，通过内容种草与用户互动提升品牌影响力。

市场趋势分析

1. 护肤级洗护发2.0：产品与护肤概念融合，强调温和性与多功能性。
2. 科研驱动防脱固发：品牌与原料商注重细分市场，开发细胞修护与特色护肤成分产品。
3. 香氛护发趋势：香氛体验成为产品卖点，提升用户情感连接。
4. 长期主义：消费者更关注长期改善效果，推动护发与头皮护理产品发展。

关键信息总结

• 市场增长：抖音与京东是增长最快的平台，淘宝天猫因流量见顶而销售额下降。
• 品牌变化：赫系、弹动、馥绿德雅等品牌在抖音平台表现突出，推动市场格局变化。
• 产品趋势：防脱育发、滋养修复、头皮护理成为主要需求，消费者更注重长期效果。
• 用户偏好：关注发质类型与头皮类型，强调温和性与使用体验。
• 营销策略：品牌通过内容营销、联名合作、用户互动提升影响力。

数据来源与说明

• 数据采集：涵盖小红书、微博、微信、抖音、快手等平台，整合电商与社交数据。
• 数据模型：采用用户说品牌5G指数模型，分析品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度和需求度。
• 报告范围：分析2025年3月市场数据，涵盖品牌、产品、用户及趋势等维度。

结论

2025年头发洗护市场呈现多元化发展，消费者对产品功效、使用体验及品牌信任度要求提升，抖音与京东成为主要增长引擎。品牌需注重科研创新、用户互动与长期价值构建，以满足日益细分的市场需求。