> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 2025年头发洗护品类社媒营销趋势洞察 艺恩出品 2025.12 # CONTENTS 01 头发洗护品类市场扫描 声量趋势、渠道分布、品类创新方向 02 品牌营销案例解读 拆解品牌投放策略，解析高曝光、高互动热门内容 03 品类社媒营销发展趋势 应对消费者的需求变迁，品牌重构价值与体验共鸣 # 101 # 头发洗护品类市场扫描 社媒渠道声量趋势、渠道分布、品牌渠道策略 品类创新方向：成分创新、科技创新、理念创新 # 2025年1- 11月 # 头发及头皮护理品类社媒声量 品牌差异化的渠道策略，代言人、直播、科普种草是品牌三大增长路径 # 代言人深度绑定 品牌携手契合的代言人，通过社交平台话题发酵、场景化内容传播，将产品卖点与明星形象深度绑定，快速抢占年轻消费者心智。 核心平台： 典型品牌： head& shoulders 海飞丝 PANTENE 半田花田 # 直播转化流量为王 聚焦直播赛道，以抖音、快手为核心阵地，通过爆款单品展示、专属优惠套餐和轮播讲解吸引消费者购买，实现短平快的流量转化。 核心平台： 典型品牌： CLEAR 清扬 # 蜂花 # 科普种草权威背书 侧重权威背书与科普种草，依托博主测评、国际认证资质或专业成分解析，在小红书等平台输出真实测评与护发知识，用专业度建立消费者长期信任。 核心平台：小红书 典型品牌：L'ORÉAL KÉRASTASE欧莱雅 PARIS 头发清洁 头部品牌 欧莱雅 清扬 海飞丝 L'OREAL 巴黎欧莱雅 新锐品牌 阿道夫 仁和匠心 长发小寨 阿道夫·蒂姆森 ADOLFO TEMSON 仁和匠心 发丝护理 潘婷 卡诗 蜂花 PANTENE FF&FLCW 蜂花 半田花田 ORDCCANOIL 且初 KIMTRUE 且初 头皮专项护理 卡诗 馥绿德雅 曼秀雷敦 科丽尼 诗裴丝 百花萃 Clintech Spes FORACARE BR # 面护成分跨界应用 巴黎欧莱雅玻尿酸水光洗发露 保湿靠玻尿酸：深入发丝锁水，搭配小分子保湿剂，干发也能喝饱水，自带光泽感。 成分碎碎念 # 院线级防脱护理 科技防脱毛囊深激活 「首款「细胞级科技」头皮护理 深层激活毛囊细胞 水氧净澈 头皮焕新 根源 激活 3步根源防脱 见证发量提升48% 卡诗KERASTASE # 直接对标医用级标准 芙清医用洗发乳来袭 头皮爱出油？长痘？头发油扁塌？芙清医用洗发乳来袭月桂醇磺基琥珀酸酯二钠椰油酰胺丙基甜菜碱双重表活复配强强联合 芙清FulQun # 细胞层面根源去屑 清扬专研系列 我一直是那种软油塌发质，头发很容易出油，最近特别严重，头顶那片头皮甚至能抠下来小块黄色结痂。先买了其他牌子的二硫化硒洗发水，不容易起泡，洗的头发很干涩。后来买了这个清扬的二硫化剂洗发水，绝了，抹上去轻轻揉搓就有丰富细腻的泡沫，非常的顺滑。 Zaa # 成分升级 # 天然植萃与香氛体验融合 伊索洗发露 以植萃之力，重塑发丝呼吸感 拒绝硅油包裹：不制造顺滑假象，从根源避免扁塌拒绝合成珠光剂：依靠植物精粹实现发丝自然光泽植萃基底清洁：温和洗净化学残留，让毛囊自由呼 一个富贵 # 科技升级，发丝修护从表面顺滑升级至根源强韧 各大护发品牌对头发蛋白质的研究持续深化，不再局限于表层滋养，而是通过高科技手段实现精准靶向修护，聚焦发丝蛋白流失、结构破损等核心问题，运用微分子渗透、蛋白重组、仿生脂质等前沿技术，精准填充发芯空洞、修复受损角质层。 # 脂醇补水科技根源重塑发芯蛋白结构 自从去年从tony那漂染后 发尾干枯到打结分叉...（感觉头发会自燃） 然后每次去那位tony都让我买护理大套餐 没想到给挖到了潘婷深水泡弹洗发水！！！ 又去油！但不会干涩！！ Iulunico # 微分子角蛋白的粒径缩小至十分之一 创新角蛋白填充技术，精准渗透到发丝的空洞部位 这瓶带给我最大的感受就是不用抹护发精油也有抹了精 油的感觉质地就像是不粘的蜂蜜 颜色也像 Seven7 # “液体黄金”摩洛哥坚果油实测蓬松度提升 就这个专业护发品牌Moroccan oil摩洛哥油 一套下来毛躁钢丝球直接爆改千金瀑布水光发 冲洗完就能明显感觉到发丝有变的不一样，用梳子梳头 完全没有拉扯感，巨巨巨巨巨顺滑！ 鸡腿先生 # 科技升级 # 1证1专利稳固发根防脱有底气 # 卡诗赋源芯丝头皮防脱精华液 全行业真正被认证为“有效防脱成分”的，仅有两个。卡诗元气姜精华使用的「亚美尼斯」，就是其中之一。姜提取物+控油成分，亚美尼斯进入毛囊，激活干细胞活性 Hoki别发疯了 # 持证防脱4大专利脱发展善 $+85.39\%$ # Spes诗裴丝防脱固发头皮精华液 Spes固发育发精华，小身材大能量！拯救高危发际线；硬核双剂精华，防脱固发；快来和小诗一起养出小绒毛，轻松get浓密发际线~变身氛围感秀发美女！ # 海盐矿物因子 面护般头皮SPA 摸起来是冰沙一样的触感～！按摩在头皮上很舒服～它的小颗粒是海盐+有滋润效果的油脂和成分！死海海盐能够通过物理的方式及时清除掉头皮毛囊里堵塞的脏东西！！贼清爽～洗完感觉脑袋轻了好多~~~ 可爱方多 # 人源化17型胶原蛋白提升头皮“自愈力” # 域发小粉盾 头皮精华舒缓止痒护理液体精油 搭配这个域发头皮小粉盾一起用快速止痒+长期修护小粉盾简直就是米诺的CP搭子“安静”了 里面的舒缓因子&姜黄素快速止痒 涂上去瞬间就把痒痒、刺刺的感觉压下去了 酵母锌修护头皮屏障，平衡头皮环境 头皮是头发的“土壤”，健康的头皮才能孕育强韧发丝，单纯洗头和护发步骤聚焦发丝，无法解决头皮本身的菌群失衡、屏障受损、毛囊活力下降等核心问题 而头皮护理正是针对这些根源需求的关键环节 # 102 # 品牌营销案例解读 海飞丝、阿道夫、舒蕾、半亩花田等品牌社媒营销案例解读拆解品牌投放策略，解析高曝光、高互动热门内容 # 海飞丝愿每个人都有干净的肩膀可依靠 # 新年·靠在一起 海飞丝携手其品牌代言人刘德华先生，倾情推出的「靠在一起，才是年」正式亮相。视频里，刘德华先生以其独特而富有魅力的嗓音，娓娓道来了头与肩之间暗藏的那些与家人朋友的细腻情感。 # 代言·「宇宁」无距离 2025年2月14日情人节，海飞丝官宣摩登兄弟刘宇宁成为品牌活力代言人。刘宇宁以“海得拜托宁·事务所所长”的角色，通过情景化叙事呈现海飞丝解决各类头皮问题的效果，增强消费者对产品的信任感。 # 记录·肩膀出租 《头与肩公司招新》，以“肩膀出租”从业者的日常故事引发话题，拉近与年轻消费者的距离，巩固品牌年轻化形象。发起“肩膀大使”招募计划，鼓励消费者分享“头靠肩”的温暖瞬间，将产品功能与温情场景深度融合。 # 线下·接头大会 立足“去屑，让头与肩膀0距离”口号，将去屑功能与亲密关系中的社交需求结合，打破头皮屑造成的社交隔阂。 线下活动：肩膀大使接头大会，延续“头与肩”核心创意，通过脑洞内容强化品牌与情感依靠的绑定，深化海飞丝去屑功能的情感价值。 # 头靠肩是最小单位的团圆 我们老夫老妻含蓄的爱怎么表达#情侣日常#情侣vlog#头靠肩是最小单位的团圆 播放量：1541.7w 互动量：110.2w @氛围帅哥杰西卡 # 希望我们每一次柔软有人接住 希望我们每一次柔软有人接住，永远有干净温暖的肩膀依靠 #2025靠什么过年#海飞丝头与肩 播放量：1043.3w 互动量：47.3w @李娃娃 # 传递善良传递爱 你在什么时候最需要一个依靠#传递善良传递爱#让世界充满爱 #海飞丝头与肩 播放量：364.8w @达芬奇了怪 # 肩膀身后就是我的家 50岁阿姨自驾游，头靠着太阳的肩膀身后就是我的家，怎么不算幸福呢？#2025靠什么过年 播放量：206.1w 互动量：6.6w @50岁阿姨自驾游 # 父亲节策划 当「爸爸的爱总在静音模式」成为当代家庭的情感默契，海飞丝带着刘德华和一盒会“替父说话”的洗发水 播放量：2.2w 互动量：474 @海飞丝头与肩 以香为媒，锚定情绪价值情感共鸣+明星IP+场景体验 构建香氛洗护品牌护城河 #与自己香处 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一搏阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫把头发养得更好 #一博阿道夫和女人生 # #与自己香处 香氛疗愈效果与女性情感深度绑定 阿道夫天携手陶昕然，#与自己香处不闻大道理愿你与自己“香”处的每分钟都能发现更好的自己 - 聚焦当代女性被催婚、职场被 PUA 等被说教的痛点，倡导女性“爱己之道，要与自己‘香’处”，将阿道夫天然香系列产品的香氛疗愈功效与女性情感需求深度绑定 # #把头皮重新养一遍 头皮养护站线上线下联动 王一博阿道夫把头发养得更好 头皮养护站限时快闪王一博品牌代言推广，话题引发粉丝情感共鸣 - 最近很流行说“把自己重新养一遍”的说法，弥补心灵的遗憾，阿道夫联合王一博共同发起“把头皮重新养一遍，也把自己重新养一遍”的倡导。 # 阿道夫广州塔洗发水 激情全运会，C位伴手礼 迎接十五运，阿道夫X广州塔联名伴手礼致敬拼搏者 阿道夫×广州塔香氛系列斩获缪斯设计奖银奖 - 结合广州全运会热点，传递品牌对运动健儿的关怀，同时推广阿道夫 $\times$ 广州塔香氛礼盒的设计亮点与专属岭南香型。 # 重生之我是安小香，经典角色演绎不内耗的自己 用安陵容重生视角打开甄嬛传：我知道姐姐不是我的月亮，但她的确挂在我的心上。 #阿道夫天然香 #与自己香处不闻大道理 #安陵容 #甄嬛传 大喜唠嗑家 谨小慎微的安陵容，重生到入宫的那一天 掌管调香的神——安小香不再为物质自卑，不再被恶人打扰 从前自怨自艾，难以面对喷子、判官 不闻大道理，只闻天然香爱自己会生出抵御纷扰的金钟罩 # 溯古及今，讲述女性理发自由背后的力量绽放 曾经，她们连“剪发”的自由也没有，损害头发，被视为不孝的象征。如今，无需聆听杂音，与自己香处#女性成长#历史#国风#阿道夫天然香#不被定义的她 宝苋(xiàn) 人文社科 简介：一名普通女性 播放量：591.5w 互动量：46.1w # 屏蔽杂音，以己为尺，只从心之所向 所有女生听过很多道理，还能过好这一生。#阿道夫天然香#不被定义的她 苟十三 剧情演绎 简介：种自己的花，爱自己的宇宙。 播放量：282.3w 互动 量：18.6w # 新品发布 # 张若昀探秘舒蕾科技园 国民洗护品牌舒蕾重磅发布第九代植萃精油与舒蕾PRO头皮紧致系列新品，而在发布会召开上午，品牌代言人张若昀深入舒蕾生物科技园工厂，带你一探国货洗护品牌的科技密码与匠心坚守。 张若昀手持特制的舒蕾工牌，满脸好奇地走进了这片神秘之地。一见面，他便与厂长刘总亲切握手，笑称：“今天我可是来‘上班’的！” # 代言人互动 # 生日话题+粉丝福利 张若昀留住发量的秘密！藏不住啦！ 想要留住发量选对洗发水是关键！！ 张若昀亲身体验推荐#舒蕾PRO#持证防脱清爽控油 紧致头皮轻松保持浓密发量，洗出蓬松高颅顶 有限时福利折扣大发放！#张若昀824生日快乐# 【转+赞+评】带话题，8月24日抽5粉丝get【代言人同款护发组合1套】 # 销量收割 # 双11头发护理专场爆品 【头发护理专场】舒蕾PRO头皮专研防脱洗发露防脱控油蓬松洗发水G#防脱#美妆#舒蕾 【双11爆款】【拍一发二】诉语柔顺蛋白霜护发素改善干枯毛躁A4，舒蕾pro水光沁润防断护发蛋白霜套组护发保湿护理舒蕾护发养发#护发素推荐 #干枯毛躁救星 #双11爆款 # 微博-情人节蓬然心动 # 舒蕾 爱意“昀”涌，“蓬”然心动舒蕾品牌代言人@张若昀为你揭秘情人节心动秘诀 # 抖音-助眠ASMR+SLEK 七小姐奔跑吧（洛洛助眠版） 简介：野生护肤助眠博主默默 护发保卫战/中式女孩中药汤洗头护发宝典！今天用侧柏叶、生姜、连翘、苦参、虫草、人参中药研磨煮个生发汤洗头 # 小红书-蓬松编发 一小只玉的编发日记 夏日清凉修饰扁头纹理公主头 有手就 $⑨$ 只会麻花辫也能学会这款看似复杂，简单又好看的清凉盘发#舒蕾PRO系列#舒蕾防脱cp#国货 # 快手-敏感救星 七颗星星 刚洗完头就出油，走两步就塌了，我告诉你，你的头皮敏！感！了！舒蕾pro控油去屑四重神经酰胺洗护套组 #洗发 #洗发水 # 新闻-生物科技园探秘 # 新闻周刊 这场由代言人深度参与的探厂行动，不仅让消费者透过张若昀的视角看见国货品质底气，更以年轻化叙事重构国民品牌科技形象。 # 官方 半亩花田 乒蓬球桌礼盒 惊喜返场 # 官方 半亩花田 莎莎蓬发能量小卡 # 用户 # 用户 小星星和大月亮 半亩花田的mini乒乓球桌配mini球拍好好玩 找不到搭子晚 鼓捣我男朋友陪我打10个来回就结束 #半亩花田 #孙颖莎 #乒乓球 Emily 哪里买！！！！！ Fighting 竟然舍得用莎莎签名拍打球 小红薯66411413 这个怎么卖的亲，这个迷你球桌 # 热点营销：不错过借势宣传的机会 # Q版莎莎，借代言人表情包实现社交裂变传播 十二个达不溜 爆改莎莎痛包！ 我说半亩花田别太懂了啊！！ 莎兵来啦！是谁美美拿下了半亩花田全套周边！咱就是说，根本拒绝不了磁贴啊！ #我的追星日常 #半亩花田孙颖莎全新周边 散落的回忆 我也是喜欢上豆包莎莎了，又帅又可爱又香 肉妮 这期好米啊太棒了明天周末老师也要放松哦 Vm 求老师电子签名 # spes 产品矩阵 【洗发系列】 海盐洗头膏（控油蓬松） 绿珠洗发水（控油强韧） 多肽洗发水（养护蓬松） 青蒿头皮素（改善油屑敏） 【护发系列】 红参护发素（柔顺焕亮） 多肽黑松露发膜 (核芯修护) 多肽蓬松发膜（细软毛糙） 护发精油（隔热护色） 干发喷雾（免洗空气感） 免洗洗发水（告别油扁塌） 蓬蓬水（高颅顶神器） 定型发胶强力定型 【烫染系列】 泡泡染发剂（专业盖白发） 染发膏（无氨配方） 彩色假发片（又飒又酷） 多肽修护发膜（烫染修护） Event # 官宣·最佳拍档 蓬发向上，诠释专注内核 松弛自在，随时全新出发 Spes诗裴丝携手全球品牌代言 人@宋佳共同演绎 控油蓬松，最「佳」拍档 01 Event # 愚人节限定 Spes干发喷雾限定新香来袭 专为打工人设计的「上头芥末」香 前调：芥末 中调：辣根 尾调：山葵 02 Event # 柔软入冬 季节入冬气温骤降 干燥发痒？敏感泛红？掉发增多？ 根源在于失衡的头皮环境 Spes多肽蓬蓬瓶# 从根源养护平衡头皮微环境 实现长效控油与蓬松 03 # # # 品牌独有幽默感 - 被戏称为 “泰国广告进入中国”, 通过搞笑夸张的剧情, 讲述救人期间因为 “头油” 差点失手, 最后通过诗裴丝干发喷雾拯救局面 SPES诗裴丝官方旗舰店 我们最近招了个00后运营还不错吧 - 官方接梗获8.8w赞 # 红T # 独特的联名选择 在小红书，除了常规的科普和测评笔记，诗裴丝选择了独特的联名对象，跨界与ubras联合，为女生带来「高温不贴」的清爽体验。 ubras 好热好热！你的夏日补贴来了 ！ 接连高温，快融化了 ubras和@Spes诗裴丝给大家送清凉！ 一起度过高温不贴的夏天~ @ubras 无尺码凉感浪花透气文胸 清凉透气，瞬时降温，干爽不粘身！ @Spes诗裴丝 spes多肽蓬蓬瓶 满瓶精华，控油蓬松，高温也不贴！ # 103 # 社媒营销发展趋势 如何应对消费者的需求变迁？ 品牌如何在社媒平台重构价值与体验共鸣？ # 追逐情绪价值，香氛感官体验成加分关键 - 香味不再是附属属性，而是成为重要决策因素，兼具留香与情绪疗愈功能的洗护产品增速迅猛。2025年留香类头发护理产品销售额达93.7亿元，同比增长 $38.5\%$ 。香型选择上，除传统花果香外，小众香型增速超 $300\%$ ，前中后三调的复合香氛产品也广受追捧。 - 消费者会通过头发洗护产品的香味营造生活仪式感，借助嗅觉体验获得放松、愉悦的情绪反馈，让头发洗护从基础护理升级为感官享受。 # 紧扣多元场景，精准击中痛点完成产品种草 - 头发洗护品类的社媒内容，核心要以“痛点共鸣+产品种草”的逻辑精准触达消费者， - 如针对“脱发焦虑”，可通过素人真实记录“发际线后移自救”的日常，搭配产品使用前后的发缝对比图，自然植入防脱产品的成分与使用方法； - 针对“油头尴尬”，则用职场人“早八洗头下午塌”的场景短视频，借“三天不洗头挑战”这类强话题性内容，让产品功效可视化。 # 成分与权威背书并重，信任体系愈发严苛 - “成分党”群体持续壮大，消费者不再盲目迷信品牌，而是聚焦成分的安全性与科学性。面护成分、植物萃取等有效成分更容易被消费者接受，以及人参、侧柏叶等传统中草药成分备受青睐。无硅油”“纯天然”等标签成重要卖点，同时权威背书成为消费决策关键，研发博士讲解、专业护发博主的实测教程，还有品牌联合专业医生团队科普等内容，能大幅提升产品可信度。 # 在社媒平台，情绪营销话题的核心是锚定用户的高频情绪痛点和共鸣点，以下是当下讨论较多的情绪话题方向 # 治愈·小确幸 如 #允许自己不完美# #拒绝情绪内耗的一天 #，贴合当代人焦虑、疲惫的情绪，易引发“放过自己”的共鸣，适合品牌传递“松弛感”理念。 # 自我接纳·反内耗 像 #我的日常治愈瞬间# #下班后的 1 小时快乐#，聚焦生活里的细碎美好（如一杯热饮、一段独处时光），适配美妆、家居、洗护类品牌，绑定“用产品提升生活幸福感”的心智。 # 逆袭·茁壮成长 如#普通人的逆袭时刻# #从低谷到发光#，借真实的成长故事引发“向上”的情绪共振，适合护肤、服饰等品牌绑定“陪伴用户蜕变”的价值。 # 群体共鸣 例如 #打工人的精神状态# #当代年轻人的社交疲惫 #，精准戳中特定群体的共同处境，品牌可借“懂你”的姿态输出产品（如解压好物、懒人神器）。 # 取悦自己 像#那些年的青春回忆杀# #小时候的味道回来了#，唤醒用户的情感记忆，适合老品牌焕新或新品牌借怀旧元素拉近距离。 # 怀旧·情怀 如#为自己花钱的快乐# #我的悦己消费清单#,契合“悦己经济”趋势，适配美妆、轻奢类品牌，传递“投资自己”的情绪价值。 # 拆解用户的细分生活场景 比如将通勤细化为早八、早自习；头发油塌细化为被地铁挤扁塌；将居家拆分为熬夜后头皮急救、染烫后修护，用具体场景让用户快速代入 # 放大场景中的核心痛点引发焦虑 讲述脱发问题，可以用“发缝越撑越宽”的实拍图戳中脱发焦虑；针对“早八油头”问题，采用通勤场景，刚洗头出门，到公司刘海就贴脸的短视频呈现尴尬 # 衔接专属福利推动转化 比如推出“通勤便携装”“熬夜修护组合”等场景定制套装，配合解决某个头发场景痛点就用它的文案，让种草直接衔接消费决策。 1 2 3 # 借助真实角色强化代入感 用素人（如职场新人、考研党）的第一视角记录场景，搭配“这是不是你的日常？”的互动话术，让用户置身事外的从「看内容」变成感同身受的「看自己」 4 # 让产品成为场景痛点的专属解药 在场景内容中自然植入产品，比如“早八油头”场景下演示干发喷雾10秒蓬松的操作，“熬夜脱发”场景中展示防脱精华的使用前后发缝对比 # 行业权威背书 联合皮肤科医生、研发工程师做成分科普，或与权威机构（如药监局备案、头发护理功效检测实验室）合作出具报告；公开成分来源（如“进口侧柏叶提取物”）、检测报告（如无刺激、功效认证），消除用户对安全性的顾虑。 # 专业端 示例图资料来源@谷尚科技 @潘婷PANTENE # 用户实证强化 发起真实用户打卡，持续追踪改善效果，比如邀请素人连续使用产品并记录功效（如防脱产品的“30天发缝变化”），同步放出前后对比的发质检测报告；通过可视化的用户体验，让消费者快速理解产品功效，拉近专业与用户的距离。 # 示例： 【低成本检测】 了解头发的孔隙度 资料来源@猪飞飞 # Thank You # For Your Attention! 艺恩数据 2025.12