家用电器行业投资策略：家电行业新周期，下一个十年的起点-20201222-天风证券-78页_4mb

报告摘要

家电行业新周期，下一个十年的起点

核心内容概述

本文分析了家电行业在疫情后的变化趋势，从“新出海”、“新消费”、“新渠道”、“新模式”、“新估值”和行业关注重点等多维度展开，探讨了中国家电企业在海外拓展、内销市场细分、渠道变革、组织优化以及估值方法上的新动向和机遇。

主要观点与关键信息

1. 新出海：以产品力为本，疫情催生新良机

趋势一：疫情催生海外需求扩张
海外消费者居家时间增加，带动了家用小家电需求的迅速增长。中国作为全球小家电的主要产能地，龙头公司有望承接更多海外订单。
趋势二：研发创新推动自有品牌出海
中国企业正逐步从代工出海和收购出海向以研发创新驱动自有品牌出海转型。产品力的持续提升是出海能力的核心。
趋势三：海外线上渠道加速发展
国内电商运营经验可反向输出，帮助海外品牌快速切换渠道。线上渠道的扩张为出海提供了新的增长机遇。
出海趋势的中长期影响
虽然疫情下的需求会阶段性放大，但中长期来看，中国产业链优势将推动出海成为主流趋势。

2. 新消费：细分市场的开启，回归产品力

疫情驱动的品类
一些小家电品类因疫情需求激增，但随着疫情缓解，需求可能下降，但部分品类如电热饭盒仍可能因二次疫情担忧而保持增长。
传统品类
如电磁炉、电饭煲等，产品创新较少，增速平稳。
创新品类
产品创新周期带来的趋势，如多功能锅、洗地机等，即使疫情结束仍具增长潜力。创新者在细分市场中占据主导地位。
消费细分化与媒体去中心化
新品牌诞生的背后是消费细分化，KOL种草反映了媒体去中心化趋势，直播带货则体现了“懒人经济”对消费行为的影响。
口碑营销的关键
“击中痛点的产品” + “高性价比”是口碑营销的核心要素。

3. 新渠道：科技推动下的“三流”重构

信息流
信息化工具的出现使得厂商能够更高效地覆盖长尾人群，管理半径扩大。消费者反馈加快，比价行为更加自主。
物流
社会化物流实现高效且低成本的全国配送，叠加全国性生产基地布局，提升整体效率。
资金流
厂商资金实力增强，产品季节性平滑，库存管理更加灵活，减少库存堆积。
渠道未来趋势
- 线上线下融合
- 专业化渠道
- 厂商直营化（通过旗舰店）
- 渠道分散化（如物业、水电工等）

4. 新管理模式：组织革新，构建市场化组织

组织架构的重要性
好的组织架构应具备高效运营、快速应变、持续创新和战略前瞻性。
组织变革案例
- 新宝股份设立国内品牌事业部，聚焦产品策划和内容策划。
- 九阳股份优化组织结构，提升运营效率。
外包与专业化
非核心业务模块可外包，专业化环节相乘效率更高，避免职能重叠与冗余。
出海与组织匹配
海外业务占比提升需匹配组织架构变化，实现多国高效管理。

5. 新估值：方法丰富化，回归企业本源

长期资金配置推动估值提升
外资和内资投资者结构变化，推动家电板块估值提升。
估值方法的回归
随着PE接近历史高位，DCF、DDM、EBITDA等更贴近企业核心价值的方法重新受到重视。
收入与业绩增速分析
表格显示不同公司2020年Q1-Q3的收入与业绩增速，部分公司如石头科技、科沃斯、新宝股份等表现出色，而苏泊尔、飞科电器等则表现不佳。
未来展望
预计2021年部分因素会延续，但逻辑的延续不等于个股的延续，期待企业的新能量。

行业关注重点

竣工与精装修
精装修市场持续增长，烟灶配套率超过90%，洗碗机、净水器等呈现高速增长。二线城市成为增长重点。
原材料与汇率
原材料涨价和汇率波动对公司收入与成本造成影响，最终是否传导至终端取决于Pass-through rate。

总结

疫情不仅催生了海外需求扩张，也推动了家电行业的多重变革。从“新出海”到“新消费”，再到“新渠道”和“新模式”，中国家电企业正从代工向自主研发、从传统渠道向线上线下融合、从粗放式管理向市场化组织转型。同时，估值方法更加丰富，回归企业本源。未来，行业将更加关注细分市场、产品力和渠道效率，以应对不断变化的市场环境。

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