2023-05-15-奥纬咨询-2023即时零售冰品冰饮趋势白皮书-美团闪购x202304_78页_7mb

即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书总结

核心内容

本白皮书围绕“近享冰爽，乐在当下”的主题，分析了冰品冰饮在即时零售渠道的消费趋势、市场潜力以及品牌与零售商的合作机遇。

主要观点

• 冰品冰饮消费已从夏季延展到四季，从午后延展到全天，从居家延展到任意地点，呈现全天候、多场景、零食化的特征。
• 即时零售与冰品冰饮高度适配，通过满足消费者对“冰镇到手”、“快速送达”、“多样化选择”等服务诉求，成为冰品冰饮消费的重要渠道。
• 即时零售不仅是“购买”场，更是“使用”场，通过场景重构，提升消费体验，创造新的消费理由。
• 冰品冰饮在即时零售渠道呈现出更高的渗透率和连带率，尤其是冰淇淋和冰饮料，成为消费者最喜欢的组合。
• 即时零售的高增长潜力使其有望成为冰品冰饮的标志性品类，预计2026年市场规模将突破630亿元。

关键信息

消费者行为与趋势

• 消费场景多样化：包括夜间、聚会、出行、礼赠、午后等五大场景，消费者在这些场景下对冰品冰饮的购买需求显著增加。
• 消费动机多元：除了满足基本的解渴、解暑功能外，消费者还追求健康享受、社交分享、新奇体验等情感价值。
• 购买频率与金额上升：疫情后，冰品冰饮的消费频率与单次消费金额较疫情前上升10%-15%。
• 消费者对冰属性的期待：超过四成消费者希望购买的酒水饮料乳制品为冰镇状态，尤其在夏季以外的时段。

即时零售价值

• 即时零售通过快速履约、丰富的商品选择和精准的场景匹配，为消费者提供“一站式冰爽”体验。
• 即时零售渠道的渗透率和连带率显著高于传统渠道，成为品牌增长的重要驱动力。
• 即时零售能够通过场景营销、数据支持和个性化推荐，提升品牌心智和用户粘性。

品牌与零售商策略

• 品牌需要与即时零售平台、零售商形成三方共振，通过场景共创、产品定制和履约支持，提升市场竞争力。
• 即时零售平台通过优化配送能力、提升商品保冷技术，增强消费者对冰品冰饮的购买意愿。
• 即时零售为品牌提供数据支持，帮助精准营销和新品推广。

即时零售冰品冰饮核心场景与心智

五大核心场景

1. 夜间场景：消费者在深夜放松时购买冰品冰饮，以缓解压力和享受新奇体验。
2. 聚会场景：在朋友聚会或商务场合，冰品冰饮成为社交分享的重要媒介。
3. 出行场景：消费者在外出时希望随时获得冰品冰饮，满足解渴和愉悦需求。
4. 礼赠场景：冰品冰饮作为礼品，满足消费者对品质与健康的需求。
5. 午后焕活场景：在午后小憩或工作间隙，消费者选择冰品冰饮来提神醒脑。

三大新心智

• Right this TIME：此时此刻的爽快，强调即时满足。
• Right this PRODUCT：触手可及的潮流，突出产品的新颖与潮流属性。
• Right this FEELING：随心而动的分享，强调社交与情感价值。

品类与渠道分析

品类范围

• 冰品冰饮包括包装冰淇淋、包装冰饮料、冰包装水、包装低温乳制品、冰包装酒类等。
• 不包含现制食品饮料、常温食品饮料、冰鲜食品、生鲜水果等。

购买渠道

• 即时零售：包括平台型（如美团、饿了么）、商家自营型（如大润发优鲜、盒马鲜生）、新物种到家业态、前置仓等。
• 其他渠道：线下会员店、商超、便利店、散店、即饮渠道、跨业态专营店等。

消费者调研数据

即时零售十大消费人群

• 未成年、小镇青年、都市GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、中年大众、都市银发、小镇中老年。

消费诉求

• 产品诉求：形态、包装、定价、成分、口味等。
• 服务诉求：线下陈列、线上app设计、履约配送、客服服务、会员权益等。

品类连带率

• 冰品冰饮在即时零售渠道的连带率高达49%，远高于全渠道。
• 冰饮料是最百搭的品类，消费者最常与冰淇淋、冰水、冰啤酒等组合购买。

品牌与平台合作

• 即时零售平台通过数据支持、履约能力、场景营销等，帮助品牌实现品效双赢。
• 品牌应通过场景共创、产品定制和情感化营销，提升在即时零售渠道的渗透率与用户粘性。

市场增长预测

• 2020-2022年：冰品冰饮在即时零售渠道的年均复合增长率（CAGR）为41%，远高于全渠道的8%。
• 2023-2026年：预计冰品冰饮在即时零售渠道的年均复合增长率将达到39%，市场规模有望突破630亿元。
• 冰淇淋：增速最快，预计达到65%；冰酒类的即时零售渗透率将大幅提升至8%。

未来趋势与建议

• 即时零售将进一步拓展冰品冰饮的消费场景，如野餐露营、情侣共享、商务聚会等。
• 品牌需关注消费者对“冰镇”、“健康”、“潮流”等属性的偏好，推动产品创新与市场拓展。
• 即时零售将通过优化配送体系、提升商品保冷能力、强化场景营销，持续推动冰品冰饮消费增长。