2022-10-12-WARC-2021年WARC大中华区策略大奖启示报告_80页_7mb

2021年WARC大中华区策略大奖启示报告总结

核心内容

2021年WARC大中华区策略大奖报告总结了大中华地区最具策略性的营销案例，展示了品牌如何通过创新、情感共鸣、文化洞察和破局思维来赢得消费者。报告涵盖了多个章节，包括“体验至上链接消费者”、“以情动人建立消费者认同”、“从文化角度加持品牌价值”、“用破局思维于危中寻机”以及获奖案例集锦和评委寄语等。

主要观点

• 体验至上：品牌越来越重视体验在消费者旅程中的作用，通过结合内容、场景、技术与创新，打破线上线下边界，创造沉浸式和个性化的体验，从而提升用户粘性和转化率。
• 情感共鸣：情感成为品牌与消费者连接的重要手段，通过走心故事、回忆杀、集体共鸣等方式，激发消费者的共鸣与参与。
• 文化加持：文化在品牌传播中扮演重要角色，品牌通过圈层文化、本土化内容和传统文化的结合，输出品牌价值观，增强品牌与消费者的文化认同。
• 破局思维：在面临挑战和危机时，品牌通过打破陈规、颠覆传统的方式，找到突破口，实现品牌资产和市场增长的突破。

关键信息

1. 体验至上链接消费者

• 品牌通过个性化定制体验（如腾讯“文物接龙”数字展）和游戏化体验（如PCHome24h“21KM手指马拉松”）提升用户参与度。
• 虚拟偶像与品牌联动（如百事可乐无糖与K/DA合作）帮助品牌实现跨圈层传播与体验复制。
• 环境叙事与沉浸式体验（如必胜客电影餐厅、腾讯WE大会的“暗淡蓝点”）增强品牌与消费者的情感连接。

2. 以情动人建立消费者认同

• 品牌通过走心故事（如全联OFF Coffee）引发目标受众的共鸣。
• 怀旧情绪（如广合腐乳“给童年留一个角落”）成为打动80/90后消费者的利器。
• 集体情感与社会议题结合（如蒙牛“让加油之诗驶向东京”）增强品牌的社会责任感与认同感。

3. 从文化角度加持品牌价值

• 品牌通过圈层文化（如奥妙与汉服圈层的结合）输出品牌价值观，增强消费者认同。
• 传统文化与现代营销结合（如蒙牛与诗歌、神话的结合）激发消费者的文化自信与情感共鸣。
• 本地化文化表达（如Libresse薇尔“月经不隐藏”）是全球化品牌在本地市场成功的关键。

4. 用破局思维于危中寻机

• 品牌通过创新策略（如肯德基KI上校IP）打破市场常规，实现长期品牌资产积累。
• 名称与品牌定位的突破（如饿了么“改了一万个名字”）帮助品牌摆脱固有认知，拓展业务边界。
• 文化与产品结合（如百威昕蓝重新定义“淡啤”）通过洞察用户需求，实现品牌逆袭。

获奖案例集锦

全场大奖：肯德基KI上校IP

• 策略：通过长期投入电竞领域，与玩家共创IP，构建品牌与玩家的长期连接。
• 成果：用户增长显著，品牌IP影响力增强，实现从赞助商到电竞同行者的转变。
• 启示：品牌应坚持长期主义思维，以用户为中心，通过技术赋能实现品牌价值提升。

金奖：全联OFF Coffee“妈妈的黑洞”

• 策略：通过情感洞察与走心故事，引发目标受众共鸣。
• 成果：传播效果显著，销售增长达300%，提升品牌认知与情感连接。
• 启示：精准的消费者洞察与情感营销是提升品牌忠诚度和用户转化的关键。

金奖：饿了么“改了一万个名字”

• 策略：通过改名与创意传播打破品牌固有认知，实现品牌升级。
• 成果：传播量达4亿次，带动订单增长40%，用户增长40%。
• 启示：简单的创意可以带来巨大的品牌价值提升，品牌应善于利用情感与文化进行传播。

金奖：奥妙“穿出去，才是更好的守护”

• 策略：结合汉服热潮，推出“别怕弄脏弄皱”的品牌主张，提升品牌与Z世代的连接。
• 成果：圈层渗透率超预期，产品销量增长显著。
• 启示：通过文化洞察与情感共鸣，品牌可以实现年轻化与增长。

金奖：广合腐乳“给童年留一块角落”

• 策略：利用怀旧情感与文化元素，打造与年轻消费者的情感连接。
• 成果：销售额同比增长40.4%，用户参与度显著提升。
• 启示：传统品牌可通过文化与情感结合实现品牌焕新。

银奖：腾讯WE大会“暗淡蓝点”

• 策略：通过故事化传播与科技结合，引发公众对科技向善的思考。
• 成果：500万用户参与，媒体价值超600万元。
• 启示：科技品牌可通过情感与内容结合，增强用户参与度与品牌影响力。

银奖：PChome24h“手指面膜”

• 策略：通过创意产品与线下体验结合，吸引女性消费者。
• 成果：产品销售一空，女性会员增长显著，客单价提升15%。
• 启示：品牌应灵活运用创意与多触点传播，吸引新用户。

银奖：必胜客电影餐厅“乘势夜经济”

• 策略：结合夜经济与喜剧文化，打造沉浸式体验。
• 成果：客流量增长135%，菜单销售增长142%。
• 启示：品牌应关注消费者行为变化，结合文化与趋势创造新的体验场景。

银奖：弘道老人福利基金会“孤寒大饭店”

• 策略：通过沉浸式体验与公益结合，提升公众对孤老问题的关注。
• 成果：捐款逆势增长124%，募捐总额超3900万。
• 启示：品牌可通过情感与社会议题结合，实现品牌价值与社会价值的双赢。

银奖：西门子“与时俱进”

• 策略：通过类比与情感共鸣，打破消费者对洗碗机的“必要性”认知。
• 成果：广告观看量达1500万，CTR提升，品牌影响力增强。
• 启示：品牌应深入洞察消费者心理，通过创新与文化结合，实现品类教育与品牌认知。

数据与趋势

• 消费者越来越重视体验与情感连接，品牌应结合技术与内容打造沉浸式体验。
• 文化成为品牌传播的重要载体，品牌需深入圈层文化，输出与消费者共鸣的内容。
• 后疫情时代，品牌需关注消费者情绪需求，通过情感营销与内容传播增强品牌影响力。
• 通过创新策略与破局思维，品牌可以突破传统营销框架，实现增长与转型。

评委寄语

• 吴品慧（评审团主席）：强调品牌需思考如何通过策略创造可持续的商业机会。
• 方军：肯定肯德基通过IP共创实现品牌价值提升。
• 金晓芳：认为品牌应通过技术与内容的结合，实现用户体验的革新。
• Roxane Magbanua：赞赏肯德基在电竞领域的创新策略。
• 评委普遍认可：品牌应关注消费者洞察，利用情感、文化与技术，创造独特而有效的传播方式。

总结

2021年WARC大中华区策略大奖的案例表明，品牌在后疫情时代，应更加注重情感共鸣、文化连接和体验创新，通过数据洞察、技术应用和圈层营销实现品牌价值与市场增长的双重突破。同时，品牌应坚持长期主义，在策略上不断优化，以创新思维和破局意识应对市场挑战，实现可持续发展。