2021-05-31-WARC-2020年WARC大中华区策略大奖启示报告_12页_1mb

2020年WARC大中华区策略大奖总结

核心内容

2020年WARC大中华区策略大奖通过分析17个获奖案例，提炼出多个策略性洞察，涵盖品牌建设、消费者洞察、技术应用、媒介策略等多个方面。该报告旨在为营销从业者提供策略启示，强调在后疫情时代，营销需要更注重消费者体验、长期品牌价值以及有效的转化。

主要观点

1. 从流量红利向存量转移

• 品牌应通过数字平台的多维触点延伸传播，实现声量与销量的“留量”。
• 长期吸纳和培育用户，通过传播沉淀品牌资产，实现可持续增长。

2. 技术赋能营销

• 技术可帮助品牌深度触及受众，提升互动体验。
• 技术还能优化商业模式，创造附加价值，提升消费者参与度。

3. 品牌策略应以人为本

• 洞察消费者真实需求，通过内容和体验激发其主动传播。
• 以非线性思维构建千人千面的消费者旅程，提升转化精准度。

4. 可持续的品牌建设赋能生意增长

• 长期品牌建设需兼顾连贯性与灵活性，内容和形式需随时代和场景变化。
• 品牌应发展独特的IP，并与商业紧密结合，持续焕发活力。

5. 敏锐思维在后疫情时代尤为重要

• 营销人员需关注消费者心态变化，灵活调配资源，实现高效转化。
• 洞察社会需求的演变，适时推出契合时代背景的解决方案。

关键信息

战役目标差异

• 大中华地区案例更注重短期转化，如“销售增长（增加销量）”占比达56%。
• 相比之下，亚洲区更重视长期品牌建设，品牌资产建设占比达59%。

获奖案例亮点

长效策略奖金奖：全联福利中心

• 品牌：全联福利中心
• 策略：通过“经济美学”主张，改变年轻消费者对省钱的认知，使其与时尚、生活方式结合。
• 执行：六年内三次传播操作，分别围绕购物袋设计、跨世代穿搭、蛋白质商品与健身结合。
• 成果：年轻会员增长30%，蛋白质商品销量增长40%。
• 启示：品牌观点需与消费者利益点一致，才能驱动消费行为。同时，传播方式应多样化，兼顾不同受众。

品类颠覆者奖金：中国人体器官捐献

• 品牌：中国人体器官捐献
• 策略：用真实故事和情感共鸣，推动公众对器官捐献的认知与参与。
• 执行：通过篮球故事，让受益人完成捐赠者未竟的梦想，引发社会关注。
• 成果：3个月新增志愿登记15万人，媒体曝光量达2.2亿次，引发广泛讨论。
• 启示：公益广告应注重真实故事与社会价值的结合，以感人的内容带动行动。

英明预算管家奖金奖：雷克萨斯UX

• 品牌：雷克萨斯
• 策略：针对香港市场特点，设计定制化试驾体验，打破传统豪华品牌定位。
• 执行：结合本地文化和消费者兴趣，通过探索城市隐秘小店，打造独特客户旅程。
• 成果：活动期间售出174辆UX，转化率达43%，投资回报率24:1。
• 启示：逆向策划、数据驱动的洞察、无缝的客户体验是实现高转化的关键。

评委观察与评语

• 全联福利中心：策略清晰、有持续性，成功改变了品牌认知。
• 中国人体器官捐献：故事真实感人，实现了商业与社会价值的双赢。
• 雷克萨斯UX：策略具有高度定制性，结合本地文化与消费者需求，实现了突破。

品牌主与代理公司的策略启示

• 品牌主：

  • 需要跳出细分市场，通过唤醒潜在需求扩大市场。
  • 利用UGC提升传播裂变效果，创造内容而非单纯依赖明星或促销。
  • 提供附加价值，帮助品牌在消费者生活中建立重要角色。

• 代理公司：

  • 在消费者忠诚度高的品类中，需把握整体消费者旅程，细致规划各个环节。
  • 在资源有限的情况下，采用逆向思维，通过数据和客户体验优化决策。
  • 避免盲目追求热度，应注重传播与转化的实效性。

媒体主策略启示

• 传统线下媒介仍具价值，可作为数字化传播的重要补充。
• 在社交媒体上，需探索不同于传统沟通的方式，如利用评论关键词触发机制。
• 媒介策略应基于对品类和消费者的深入研究，选择最具投资价值的平台。

总结

2020年WARC大中华区策略大奖的获奖案例展现了在后疫情时代，营销策略需要更加注重消费者洞察、技术应用与长期品牌价值。通过真实故事、情感共鸣和定制化体验，品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现销量与品牌资产的双重增长。