零售变革研究系列（一）：商超调改浪潮回归真正的零售_28页_4mb

2024年12月，中国商超行业掀起新一轮调改浪潮，核心目标是回归“真正的零售”模式。传统超市大卖场长期作为“二房东”角色，因电商和新零售冲击导致市场份额持续下滑。当前以胖东来、山姆为代表的优质超市通过优质选品和购物体验重塑行业格局，永辉超市、步步高等传统企业也开始通过线下改革转型，聚焦消费者需求，推动零售业从“规模扩张”转向“效率提升”与“差异化竞争”。

零售变革的关键在于以消费者为中心，围绕“多快好省”四大维度布局：

1. 优质服务（‘好’）：如胖东来通过标准化服务体系提升用户体验；
2. 优质商品（‘好’）：山姆等企业通过精选SKU、打造自有品牌Member’s Mark强化产品力，2023年销售额达800亿元，付费会员超500万；
3. 折扣店（‘省’）：盒马NB、零食折扣店等低价业态分流价格敏感型消费者；
4. 即时零售（‘快’）：叮咚买菜等通过产地直采、智能预测系统实现生鲜商品损耗率15%、周转周期5天，推动即时消费场景。

在供应链建设方面，头部企业通过“源头直采+中央厨房+高效物流”体系提升商品质价比。胖东来拥有34万㎡中央厨房，2024年自有品牌销售额达11亿元，占比30%；山姆通过12-18个月的商品规划期与长期供应商合作，持续优化价格；叮咚买菜则通过12家自有工厂和19个种植/养殖基地压缩成本，毛利率达30%。

国内商超调改呈现差异化路径：

• 永辉超市：已调改21家门店，开店当日销售额达调改前5-10倍，2025年计划扩展至100家。通过建设中央厨房、优化自有品牌（2024上半年自有品牌营收128亿元，占比34%）和去KA化提升供应链控制力，同步发展线上到家业务，日均单量约571单。
• 步步高：10家调改门店销售额翻6倍，生鲜占比达56%，预计2024年底回归盈利。计划2024年底完成15家调改，聚焦湖南市场，逐步建立中央厨房烘焙工厂。
• 高鑫零售：通过大润发“超省”系列和M会员店（自有品牌占比超30%）实现价格力与商品力突破，2025年上半年扭亏为盈。
• 重庆百货：2025年计划调改至少38家门店，布局社区折扣店和精致生活馆，生鲜与差异化商品占比提升，POS销售同比增长两位数。
• 家家悦：聚焦山东市场，推进“裸采”模式，取消中间环节价格限制，自有品牌及定制商品销售占比超13%，构建3小时物流配送圈。
• 红旗连锁：依托成都高密度门店网络，净利润率保持稳健，2024年转让甘肃资产后聚焦主业，推出“红旗优选”等自有商品。

风险提示包括：消费复苏不及预期、调改效果不确定性、行业竞争加剧（综合电商、即时零售扩张）及食品安全挑战。整体来看，商超转型依赖供应链优化、产品力提升和线上线下融合，在供给充足时代，差异化竞争成为关键。