2021年传媒行业中期投资策略：告别唯流量论，技术与品牌力推动行业发展-20210531-上海证券-32页_1mb

上海证券2021年传媒行业中期投资策略总结

核心内容

本报告分析了2021年传媒行业的走势，重点围绕影视、游戏、营销和体育四个领域展开，提出“告别唯流量论，技术与品牌力推动行业发展”的主要观点，认为传媒行业将通过精品化、品牌化及技术驱动实现增长。

主要观点

• 影视行业景气回升：2021年一季度国内经济和消费均大幅提升，文娱消费延续自去年四季度以来的景气回暖。疫情导致小影院退出市场，头部院线如万达院线票房占比提升，整体票房向头部院线集中。端午、七一档影片定档，有望带动影市进一步回暖。
• 游戏市场规模持续增长：游戏市场保持正增长，Q2同比增速有望好于Q1。游戏出海市占率提升，版号审批试点落地可能优化流程。精品化游戏厂商话语权提升，优化新游发行策略。
• 营销内容短视频化：短视频及直播成为互联网广告增长的主要来源，品牌自播快速发展，成为电商直播新趋势。流量成本上升背景下，楼宇媒体因性价比高受到品牌商重视。
• 体育赛事大年到来：2021/2022年将迎来奥运会、世界杯、欧洲杯、冬奥会、亚运会等多项重大赛事，体育营销和体彩板块将受益。

关键信息

• 行业评级：未来十二个月内，维持传媒行业“增持”评级。
• 重点关注公司：万达电影、中国电影、吉比特、完美世界、宝通科技、值得买。
• 风险提示：行业发展政策落实低于预期、疫情影响线下娱乐、行业竞争加剧、5G网络推广进程低于预期、新兴文娱产品冲击传统文娱。

数据预测与估值

行业表现及估值

• 行业表现：2021年初至今，传媒板块整体下跌4.17%，各子板块表现不一，其中影视动漫和平面媒体上涨，有线网络和营销传播下跌。
• 估值水平：sw传媒指数当前市盈率为30.51倍，处于近五年相对低位。传媒板块与A股整体估值偏离度为1.48倍，处于近三年低位。

重点关注公司分析

• 万达电影：院线龙头，疫情中加速布局，提升市占率。预计2021-2022年每股收益分别为0.75元和0.88元，维持“谨慎增持”评级。
• 中国电影：电影行业龙头，拥有发行和渠道优势。预计2021-2022年每股收益分别为0.50元和0.60元，维持“谨慎增持”评级。
• 吉比特：游戏研发及运营企业，旗下多款游戏表现良好，重磅产品《摩尔庄园》即将上线。预计2021-2022年每股收益分别为19.85元和22.65元，维持“增持”评级。
• 完美世界：在MMORPG领域竞争力强，产品丰富，技术积累使其在拓展新品类和布局云游戏方面具备优势。预计2021-2022年每股收益分别为1.29元和1.61元，维持“增持”评级。
• 宝通科技：双主业发展，游戏业务在韩国、港澳台地区保持领先，同时拓展日本、欧洲市场。预计2021-2022年每股收益分别为1.41元和1.68元，维持“增持”评级。
• 值得买：作为抖音电商服务商，受益于平台扶持，关注其在品牌自播领域的表现，维持“谨慎增持”评级。

图表概述

• 图1：中国移动互联网月活跃用户规模（亿）
• 图2：2021年五一假期日均活跃用户增量Top10行业（万）
• 图3：2020年5月-2021年5月国内月度票房（万元）
• 图4：截止到2021年5月票房情况
• 图5：2021年端午档拟上映影片
• 图6：五一档期院线票房TOP5集中度
• 图7：国内游戏市场实际销售收入（亿元）
• 图8：国内移动游戏市场实际销售收入（亿元）
• 图9：游戏市场用户规模（百万人）
• 图10：近期版号发放数量
• 图11：买量素材数趋势图
• 图12：全球游戏应用程序平均获客成本
• 图13：《原神》首月流水
• 图14：《幻塔》游戏宣传图
• 图15：游戏公司人均研发开支（万元）
• 图16：IDFA作用原理
• 图17：中国自主研发游戏海外收入（亿美元）
• 图18：中国自主研发游戏海外收入区域占比
• 图19：2021Q1美国移动游戏市场收入
• 图20：2021Q1日本移动游戏市场收入
• 图21：美国、日本Top100手游中中国游戏收入占比
• 图22：互联网广告市场规模（亿元）
• 图23：各巨头占据的用户时长比例
• 图24：短视频平台DAU
• 图25：短视频及直播平台投放的广告规模（亿元）
• 图26：电商直播市场规模（亿元）
• 图27：电商直播用户渗透率
• 图28：播主带货场次占比
• 图29：品牌带货播主店铺号销售额占比
• 图30：抖音店铺直播Top20（5.3-5.9）
• 图31：2020各渠道广告刊列花费
• 图32：分众传媒分季度营业收入（亿元）
• 图33：中国体育产业总产值（万亿元）
• 图34：中国体育彩票销售额（亿元）
• 图35：2021年初至今传媒板块表现落后于沪深300指数
• 图36：传播与文化产业历史市盈率(TTM，整体法)

表格概述

• 表1：全国国产电视剧发行许可证颁发情况
• 表2：2021年网络平台部分拟播出重点剧目
• 表3：近期部分重点新游戏上线时间表
• 表4：2021/2022国内外大型综合型/足球赛事开赛时间
• 表5：中体产业收购标的概况