【毕马威】海南自贸港旅游零售市场白皮书2023版_36页_5mb

海南自贸港旅游零售市场在2023年呈现强劲复苏态势。随着国内疫情防控政策优化及跨境人员流动限制解除，海南凭借独特的免税政策和完善的旅游基础设施，成为中高端消费者的重要目的地。2023年初期，海南离岛免税市场销售额同比激增，其免税额度达到每人每年10万元人民币（约合15,470美元），为全球最慷慨的免税政策之一。2023年3月，海南实施“担保即提”和“即购即提”新政，进一步提升消费者购物便利性，降低物流压力，推动免税市场发展。

全球旅游零售行业在新冠疫情中受到严重冲击，2020年销售额暴跌476%，但海南市场表现突出。2020年海南旅游零售销售额同比增长127%，2021年再增84%，远超同期国际水平。这一成绩得益于政策支持、国内消费回流及海南旅游基础设施的持续升级。2022年海南免税市场虽受疫情影响，但2023年春节假期数据显示，免税店销售额同比暴涨2003%，显示出市场的强劲韧性。

后疫情时代，中国消费者呈现新的特征。高端精品消费群体（占总人口0.3%）成为主要增长动力，他们更重视产品质量、品牌历史及可持续性。消费者偏好从线下转向本地消费，海南免税市场因政策优势、高额度和良好购物体验，成为“海南购”替代“海淘”的新兴选择。此外，Z世代和千禧世代更倾向通过社交媒体获取信息，注重个性化消费体验。

海南自贸港计划推动封关运作，预计2025年前实现全岛自由贸易门户，2035年形成成熟市场。封关后，税收政策调整将缩小免税运营商与常规零售商间的差距，销售税体系简化（仅针对B2C业务征收低税率）有利于品牌拓展本地市场。海南旅游业与免税零售业协同发展，逐步构建以“旅游+消费”为核心的新业态，如“中国夏威夷”等多元化定位吸引消费者。

2023版白皮书指出，海南市场具备独特优势，包括：完善的旅游设施、消费者对本土文化的认同、持续的政策激励（如企业所得税减免）等。面对全球旅游零售市场复苏，海南依托“双循环”政策，吸引国际品牌落地，同时推动本地消费创新。未来，海南需要在政策支持、消费者画像分析和商业模式转型中持续优化，以应对疫情防控后旅游市场的新变化。毕马威和穆迪戴维特报告认为，海南有望成为全球旅游零售的重要枢纽，并为行业参与者提供战略机遇。