【毕马威】海南自贸港旅游零售白皮书2023版_36页_4mb

2023版海南自贸港旅游零售市场白皮书由毕马威中国与穆迪戴维特报告联合发布，重点分析海南旅游零售市场复苏趋势、消费者行为变化及未来发展方向。报告指出，海南作为中国旅游消费热点，凭借免税政策、基础设施投资及封关规划，展现出强劲市场韧性。2023年海南离岛免税市场受国内政策优化影响，销售额强劲反弹，尤其是2023年春节假期期间，12家免税店销售额同比增长2003%，接近2019年疫情前水平。

海南自贸港的离岛免税政策自2020年7月实施以来，通过提高免税额度（年限10万元人民币）和商品种类（从38类扩展至45类），显著推动市场增长。2020-2021年海南免税销售额年增127%和84%，远超全球其他地区。2023年3月推出的“担保即提”和“即购即提”政策，进一步优化消费体验并缓解运营商物流压力。同时，政府计划2025年前启动全岛封关运作，将简化税制，推动海南成为全球旅游零售新标杆。

后疫情时代，中国消费者呈现新的特征：高端消费人群（占总人口0.3%）主导市场，其购买行为更加谨慎，倾向于经典款式和保值商品。消费者偏好从线上渠道获取信息，线下体验仍关键。海南凭借高免税额度、本土文化共鸣及政策支持，成为国内高端消费回流首选地。2023年数据显示，62%的消费者仍计划在海南购物，即使出境旅游开放。

与韩国等市场对比，海南的离岛免税模式更具优势。韩国因失去中国游客导致免税市场在2022年销售额暴跌2412%，而海南则因本土消费力和政策红利持续增长。报告提出，海南未来将吸引更多国际品牌，同时本土品牌通过“文化共鸣”和“共创美好”概念提升影响力。

挑战方面，封关后常规零售商与免税运营商的税负差异将缩小，需重新平衡商业模式。品牌方需考虑本地化运营策略，如布局直营店、深化本土供应链合作，并适应消费者对可持续发展、社会责任及数字化体验的需求。此外，海南需进一步完善旅游基础设施，融合“文化+商业+旅游”体系，巩固其作为“中国夏威夷”和国际医疗旅游中心的地位。

报告强调，海南自贸港凭借政策支持、消费潜力及市场活力，未来将成为全球旅游零售关键枢纽。品牌与运营商应提前布局，通过灵活组织架构、全渠道策略及本土化措施把握机遇，实现可持续增长。