游戏行业深度报告：传媒系列报告之3，中国云游戏商业模式在哪里东兴证券-18页_1017kb

中国云游戏商业模式分析总结

核心内容

云游戏作为次世代游戏产品形态，正在逐步改变传统游戏行业的发展路径。它通过将游戏运行与渲染放在云端服务器，以视频流形式传输至用户终端，解决了传统网游在画质与终端性能之间的矛盾。云游戏主要吸引核心及硬核游戏用户，这些用户对游戏画质、可玩性及操控感有较高要求。云游戏技术的普及将推动游戏研发向高画质方向发展，并对产业链各个环节的商业模式产生深远影响。

主要观点

1. 云游戏用户群体

• 核心用户：对游戏画质、操控感及可玩性要求较高的用户群体。
• 硬核用户：更倾向于高画质游戏，如角色扮演、策略经营和虚拟养成类游戏。
• 用户转化：随着云游戏技术发展，核心及硬核用户将逐步从传统网游向云游戏迁移。

2. 云游戏品类

• 高画质游戏受益最大：角色扮演、策略经营、虚拟养成类游戏因高画质需求，将成为云游戏的重点发展方向。
• 数据支持：根据国家手游测试中心数据，角色扮演类游戏内存占用最高，接近主机游戏水平。

3. 云游戏研发商

• 主要受益方：端游、主机游戏及二次元游戏研发商。
• 研发趋势：云游戏推动美术设计成为研发重点，提升游戏画质至接近主机水平。
• 研发成本：头部游戏研发团队规模较大，研发周期长，云游戏将提高行业壁垒。

关键信息

1. 商业模式变化

云游戏商业模式将发生显著变化，涉及以下五个方面：

(1) 研发模式

• 美术设计为核心：云游戏突破画质瓶颈，促使研发商更重视美术资源。
• 成本上升：高画质游戏研发成本增加，进一步提升行业门槛。

(2) 运营模式

• 成本降低趋势：随着第三方云游戏服务商发展，云游戏运营成本将逐步下降。
• 运营商主导：云游戏产业链中，运营商将成为核心环节，获得最大分成比例。

(3) 盈利模式

• 前向付费为主：云游戏适合采用前向付费模式，如时长收费、买断制及订阅制。
• 用户付费能力支撑：重度及硬核游戏用户月均付费能力可支撑云游戏运营成本。

(4) 渠道模式

• 电信运营商角色：电信运营商将在云游戏早期阶段成为主要渠道商，与研发商/运营商采用分成模式。
• 渠道多样化：游戏社区平台、直播平台等成为云游戏用户的主要聚集地。

(5) 推广模式

• 线上买量为主：随着用户群体变化，推广方式由线下地推转向线上买量。
• 口碑与KOL推荐：核心及硬核用户集中在直播与社区平台，口碑传播及意见领袖推荐将成为主要推广方式。

投资建议

1. 关注运营商：云游戏运营为王，建议关注具备云游戏运营能力的公司。
2. 关注游戏社区平台：核心及硬核用户主要聚集在游戏社区及直播平台，背后公司将在云游戏浪潮中受益。
3. 相关标的：
   • 游戏研发运营商：腾讯控股、网易、完美世界、吉比特。
   • 游戏社区平台：斗鱼、虎牙直播、哔哩哔哩、心动公司。

风险提示

• 5G建设速度低于预期：可能影响云游戏的网络性能与用户体验。
• 云游戏技术进展低于预期：技术瓶颈可能阻碍云游戏的普及与商业化。

行业评级体系

• 公司投资评级：以沪深300指数为基准，分为强烈推荐、推荐、中性、回避。
• 行业投资评级：分为看好、中性、看淡，反映行业整体发展趋势。

总结

云游戏作为游戏行业的重要发展方向，正在重塑游戏产业链的结构与商业模式。其核心在于通过提升画质、优化用户体验，吸引核心及硬核用户群体。在商业模式方面，云游戏将推动研发、运营、盈利、渠道与推广模式的创新。投资机会主要集中在具备云游戏运营能力的运营商及聚集核心用户的社区平台。然而，技术发展与5G建设速度仍是影响云游戏商业化的关键风险因素。