家用轻工行业品牌家居的白银时代系列报告（三）：家居卖场龙头对比，红星美凯龙vs居然之家-20190331-华创证券-28页_2mb

品牌家居的白银时代系列报告（三）总结

核心内容

中国家居装饰及家具行业销售额达到4万亿，其中零售消费占比65.15%，市场规模持续增长。2016年行业销售额为3.99万亿元，近5年复合增长率8%。2011-2016年商场渠道销售额占比从87.3%下降至60.4%，表明家居消费对单一商场渠道依赖降低，行业集中度不断提升。前五大连锁家居卖场零售额达1705亿元，占连锁市场份额28.5%、家居零售市场份额6.6%。

主要观点

• 行业增长与结构变化：随着城镇化率提升和消费升级，家居行业保持稳定增长。零售消费占比高，商场渠道逐渐集中，龙头卖场市场份额稳步提升。
• 红星美凯龙 vs 居然之家：两家公司均起源于1990年代，但发展路径不同。红星美凯龙以“自营+委管”双轮驱动，而居然之家以直营商场为主，辅以加盟模式。红星美凯龙自营店经营面积和年店效略高，而居然之家自营店年坪效更高。
• 财务表现：红星美凯龙收入规模大，毛利率和净利率高，但公允价值变动损益占比高；居然之家ROE更高，但收入规模相对较小。红星美凯龙投资性房地产占比70%，总资产周转率较低，而居然之家资产周转率较高。
• 新零售布局：红星美凯龙与腾讯合作打造智能购物环境，居然之家则与阿里合作推动线上线下融合，实现“大家居”与“大消费”融合，以及产业链上下游融合。
• 区域优势：红星美凯龙在华东、华南地区占据优势，居然之家在华中、西部及三四线城市表现更优，两者在不同区域形成竞争格局。
• 品牌合作：红星美凯龙与头部品牌合作比例高于居然之家，尤其在二、三线城市更具优势。红星美凯龙通过战略合作和投资布局上游家居产业，提升品牌影响力。

关键信息

一、行业概况

• 2016年家居装饰及家具行业销售额为3.99万亿元，零售消费占65.15%。
• 家居卖场行业销售额1.6万亿元，占零售市场比重下降，但行业集中度上升。
• 前五大连锁家居卖场占据28.5%的连锁市场份额，红星美凯龙和居然之家分别为11.82%和7.48%。
• 2016年行业复合增长率2.9%，预计未来达到6.3%。

二、红星美凯龙 vs 居然之家

三、新零售布局

• 红星美凯龙：与腾讯合作打造IMP全球家居智慧营销平台，推进智能化、数据化、社交化营销，提升购物体验和会员复购率。
• 居然之家：与阿里合作，推动线上线下融合，打造“大家居”与“大消费”一体化平台，引入多种消费业态，提升卖场综合价值。

四、风险提示

• 宏观经济不振可能影响家居行业需求，导致行业格局发生重大变化。

结论

红星美凯龙和居然之家作为行业龙头，在业务模式、区域优势和财务表现上各有特点。红星美凯龙在直营模式和高端市场更具优势，而居然之家在加盟模式和三四线市场表现更优。两者在新零售布局上积极进取，未来发展前景广阔，但需警惕宏观经济波动带来的风险。