2021-11-02-市场易-2021中国B2B市场营销现况白皮书_40页_12mb

中国B2B市场营销现况白皮书总结

核心内容

本白皮书全面分析了中国B2B市场营销的现状，包括营销价值、预算分配、数字化工具应用、营销策略与执行、以及营销人员的个人发展。通过调研数据与专业观点，揭示了B2B营销面临的主要挑战和机遇，为营销从业者提供了策略思考和实践建议。

主要观点

• 营销价值：B2B营销人员需要不断证明其价值，尤其是在企业决策层中。营销预算的合理分配和策略的有效执行是关键。
• 营销预算分配：尽管数字化营销趋势明显，但大多数B2B企业仍偏向线下投入。预算分配应根据目标受众和企业数字化成熟度进行调整。
• 数字化工具：营销自动化和SCRM系统正逐渐成为B2B营销的标配，有助于提升效率和客户体验。然而，许多企业尚未充分利用这些工具。
• 营销策略与执行：有效的营销策略应基于市场洞察，内容营销需围绕目标进行设计，执行层面需注重策略的落地和资源匹配。
• 营销人发展：B2B营销是一个充满潜力的领域，营销人员需提升专业度、注重长期发展，并在企业内部推动数字化转型。

关键信息

1. 营销价值与挑战

• B2B营销人员需持续证明其价值，特别是在竞争加剧和市场增速放缓的背景下。
• 缺乏策略思维的营销人，对企业而言价值有限，易被替代。
• 企业需明确成长策略，包括人才、创新和营销决策，才能实现可持续发展。

2. 营销预算分配

• 约70%的B2B企业仍将超过一半的营销预算投入线下渠道。
• 线下渠道如展会、论坛等在B2B环境中仍具有较高效益，但面临参会者质量不高的问题。
• 在争取营销预算时，需与高层沟通，强调其作为投资而非成本的重要性。

3. 数字化营销工具

• 营销自动化和SCRM系统正成为B2B营销的重要工具，有助于客户关系管理和数据追踪。
• 多数企业已开始数字化转型，但缺乏系统性的策略和深入的执行。
• 内容营销需基于策略，打通营销内容与客户旅程，实现精准触达。

4. 营销策略与执行

• 有效的营销策略应以客户洞察为基础，而非仅凭经验或猜测。
• 内容营销需注重形式与内容的匹配，确保每则内容都有明确目的和效果追踪。
• 内容策略应是可执行的“待办清单”，而非空想的“愿望清单”。

5. 营销人个人发展

• B2B营销是一个具有高度发展潜力的领域，但营销人需不断提升专业能力。
• 营销人应注重长期耕耘，避免短期行为，以战略思维替代战术勤奋。
• 建议营销人员系统化学习，结合实践与理论，提升整体专业度。

调研数据亮点

• 营销策略有效性：仅30%的受访者认为自己的营销策略与执行是有效的。
• 营销预算增长：43%的受访企业2021年增加了营销预算。
• 内容营销形式：平均每个B2B企业采用5.4种内容营销形式，但效果参差不齐。
• SCRM使用情况：约40%的受访企业已导入SCRM系统，但使用频率不高。
• 营销自动化使用情况：仅约20%的受访企业已熟练使用营销自动化工具。

经验与观点

• Nicole 吴蓓（金佰利商用消费部）：

  • 希望营销团队成为利润中心，而非成本中心。
  • 建议企业将营销预算提高至营收的2%，以实现长期回报。
  • 强调培养具备相同价值观的领导团队的重要性。

• Lucy 冯卓（欧司朗）：

  • 建议营销团队采用“小步快跑，快速迭代”的策略。
  • 倡导在确保策略正确的基础上，高效利用资源，提升执行效益。

• Jing 徐静（阿法拉伐）：

  • 强调内容策略的重要性，建议制定书面内容策略。
  • 认为社交媒体图文需具备社交属性，内容需高质量且能引发互动。
  • 倡导线上与线下结合，提升整体营销效率。

• Merlin 李晶铵（联合利华饮食策划）：

  • 强调客户洞察的重要性，建议从客户行为和决策流程中提炼洞察。
  • 举例说明如何通过内容营销影响客户行为，如UFS的“热卖菜”活动。
  • 认为营销人需具备战略思维，而非仅依赖战术执行。

• Joanne 陆嘉蔚（市场易）：

  • 建议企业采用RACE模型进行绩效评估，明确各个阶段的KPI。
  • 强调营销技术工具的合理使用，需结合企业实际需求和资源进行选择。

未来展望

• B2B营销在中国仍处于发展初期，但潜力巨大。
• 随着数字化进程加快，营销人需提升自身专业能力，掌握数字化工具。
• 企业应重视营销团队的价值，将其视为利润中心，而非成本中心。
• 建议营销人持续学习、实践，并注重客户洞察与策略制定的结合。

参考资料

1. The CMO Survey Highlights and Insights Report, August 2021, Deloitte LLP, Duke University's Fuqua School of Business, and the American Marketing Association.
2. 11th Annual B2B Content Marketing – Benchmarks, Budgets, and Trends 2021, Content Marketing Institute.
3. 2020年中国电子商务行业发展现状分析，前瞻产业研究院.

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