2023-11-08-市场易-2023中国B2B市场营销现况白皮书_37页_11mb

中国B2B市场营销现况白皮书总结

核心内容

2023年中国B2B市场营销呈现出数字化加速、渠道融合、AI技术应用深化的趋势。营销人面临更严格的KPI要求，同时也在努力提升营销效率和效果。尽管营销预算整体下行，但营销人对自身工作的认可度逐年上升，尤其是在营销自动化和内容营销方面。

主要观点

• 营销价值提升：营销活动的效果逐渐被量化，企业更重视营销带来的实际销售额（Marketing-influenced Revenue）。
• 数字化工具普及：SCRM系统成为营销人的重要工具，超60%的企业已导入或计划导入SCRM系统。
• 营销自动化发展：超过50%的营销人已经部分采用或熟练运用营销自动化流程，以提升效率。
• 内容营销成关键：内容质量成为营销人的重要挑战，同时内容形式多样化，涵盖图文、视频、直播、产品演示等。
• AI技术广泛应用：生成式AI在内容创作、文案撰写、多语种翻译等方面展现出巨大潜力，正被越来越多企业采用。
• 全员营销兴起：通过SCRM系统，营销人正尝试激活销售和渠道商，将他们纳入营销体系，实现更广的传播与转化。

关键信息

营销KPI变化

• “销售线索质量”取代“品牌价值”，成为KPI榜单前三。
• 营销人需通过数据和结果来证明营销价值。

营销预算情况

• 营销预算增加的企业比例逐年下降，从2021年的43%降至2023年的26%。
• 营销预算不足成为营销人推动工作的最大障碍。

营销渠道与工具

• 线下渠道：展会、论坛、路演重新回归，成为营销人认为表现优秀的触点。
• 线上渠道：微信、抖音、知乎等平台持续投入，营销人开始利用直播、线上展厅等新形式。
• 数字化工具：SCRM系统、带参数二维码、留资问卷、邀请海报、抽奖系统等工具被广泛使用。

内容营销策略

• 企业平均采用5.4种内容营销形式，包括图文、视频、直播、产品演示等。
• 内容质量与策略清晰度是内容营销成功的关键。
• 生成式AI辅助内容创作，提升效率与质量，成为营销人的重要工具。

AI技术应用

• AI在文案撰写、内容创作、多语种翻译、数据分析等方面展现强大能力。
• AI在营销自动化中扮演越来越重要的角色，但其应用仍面临伦理和法律风险。
• 企业开始探索如何在AI辅助下实现更高效、精准的营销。

营销人自我认知

• 超60%的营销人对自身策略与方法有较高自信。
• 营销人普遍面临资源不足、内部协作困难、内容创作瓶颈等问题。
• 通过学习和实践，营销人正逐步提升自我修养和职业发展能力。

调研方法与样本

• 调研方式：定量与定性结合，通过线上问卷进行数据收集。
• 样本数量：共回收772份问卷，剔除无效问卷后，得到有效问卷354份。
• 样本构成：
  • 企业类型：外企占60%，民企23%，国企15%，政府机关1%。
  • 行业类别：制造业（机械制造、医药、电子电器、化学/化工、仪器设备等）占多数，科技/信息技术、医疗保健、商业服务等次之。
  • 企业规模：501-999人和>1000人企业占比较高，分别为27%和37%。
  • 营销人职能：市场营销管理占比最高（36%），数字营销（25%）、市场沟通传播（24%）紧随其后。
  • 团队人数：6-10人和2-5人团队占比较高，分别为14%和28%。

未来展望

• AI辅助营销：生成式AI将成为营销内容创作的重要工具，帮助企业节省时间、提升质量。
• 内容策略明确化：制定并记录内容策略，有助于提升营销效果和团队协作。
• 营销人成长路径：持续学习、拥抱数字化、注重内容创造、利用AI技术，是营销人成长的必经之路。
• 全员营销趋势：通过SCRM系统和内容激励，调动销售和渠道商参与营销，扩大品牌影响力。

总结

2023年，中国B2B市场营销在挑战中前行，营销人更加注重效率与效果的平衡，借助数字化工具和AI技术提升营销表现。尽管预算有限，但营销人通过优化渠道、加强内容、推动全员营销等方式，仍能实现较好的业绩。未来，随着AI技术的深入应用和内容策略的不断完善，B2B营销将迈向更智能、更高效的新阶段。