20170323-第一财经商业数据中心-2016中国大文娱产业升级报告_74页_6mb

2016 中国大文娱产业升级报告总结

核心内容

• 全民娱乐时代：随着我国2015年人均GDP突破8000美元，精神消费逐渐取代物质消费，文化娱乐类应用渗透率显著提升，视频类应用覆盖超70%网民。
• 用户时间与消费行为：文娱消遣占据近半上网时间，PC端与移动端均呈现显著增长趋势，视频成为用户日常生活的必备部分。
• 内容升级：优质IP体系化运营、网生内容快速发展、内容形式更加多元化，涵盖文学、动漫、影视、游戏等，内容的互动性和游戏化特征增强。
• 用户价值提升：用户不仅是内容的消费者，也成为内容的传播者与间接创作者，付费意愿增强，会员制度日益重要。
• 商业模式革新：广告原生化、整合营销、跨平台联动、视频成为连接人与商品服务的新入口等趋势推动文娱行业商业价值提升。
• 年轻一代崛起：90后成为文娱行业的重要推动力量，其消费行为更倾向于生活化、分众化、游戏化，推动文娱生态向更广泛、更深入的方向发展。

主要观点

1. 内容日渐丰富繁荣

• 优质IP运营：通过协同合作，构建大文娱产业新生态，推动IP价值最大化。
• 网生内容：网络大电影、网综、网剧等网生内容迅速发展，成为文娱产业的重要内容来源。
• 内容形式多样化：视频内容融合音频、图片、文字及互动行为，内容形式更加包容，涵盖多种娱乐形式。

2. 用户日益成为影响文娱行业的重要力量

• 用户价值提升：用户不仅成为内容的传播者和消费者，还成为内容的间接创作者，推动内容生态的多样化。
• 年轻用户崛起：30岁以下网民占比超50%，90后成为文娱消费的主要群体，其消费行为更倾向于生活化、分众化和游戏化。
• 平台互动增强：用户与平台互动频繁，形成“垂直兴趣社群”，增强平台粘性。

3. 商业模式革新升级

• 原生广告：广告与内容融合，形成“广告即内容”的新趋势，推动内容与营销的双重变革。
• 整合营销：跨平台联动提升用户价值，平台间协同效应显著，1+1>2。
• 视频成为入口：视频不仅作为内容传播工具，更成为连接人与商品服务的新入口，提升商业转化效率。

4. 开发一体化趋势

• 开发模式：包括依次开发、同步开发、插入开发、1+N、N+N、N+1等，推动产业链融合。
• 生态型玩家优势：具备资源整合、价值扩散和资金支持的优势，有助于推动内容的多元化开发。
• 平台自制内容：提升平台对内容的控制力，推动内容生态的良性发展。

关键信息

• 视频重要性增强：视频成为信息传播最有效的方式，预计2021年将占移动数据流量的70%，2016年视频应用使用时长增长超过210%。
• 付费会员增长：2015年起付费会员数量呈现爆发式增长，2016年优酷、爱奇艺、腾讯等平台会员数量均突破千万。
• 用户行为变化：用户更倾向于在观看后分享内容，短视频和直播形式激发了全民传播热情。
• 90后消费特征：游戏化、分众化、生活化、一体化，推动文娱行业向更广泛、更深入的方向发展。
• 跨平台联动：通过数据共享和整合，实现平台间用户行为同步，提升营销效率和商业转化率。
• 内容与商品服务连接：视频内容能够直接或间接引导用户购买相关商品，如烹饪视频引导用户购买食材，视频成为连接人与商品服务的桥梁。

结构化总结

内容升级

• 分众与垂直：内容更加分众化，小众垂直内容受欢迎度提高。
• 生活化与游戏化：生活化内容增多，用户更倾向于“玩”的方式互动。
• 网生内容：网络大电影、网综、网剧等网生内容成为重要来源。
• IP体系化运营：IP跨平台、多形态开发，提升内容价值与影响力。

用户价值升级

• 传播与分享：用户更乐于传播内容，形成垂直社群。
• 付费意愿增强：付费用户更愿意为优质内容支付，会员制度成为核心。
• 互动行为增加：点赞、评论、弹幕等互动形式增强用户参与度。

商业模式升级

• 原生广告：广告与内容深度融合，提升用户接受度。
• 整合营销：跨平台联动，提升营销效率与用户价值。
• 视频成为入口：视频内容连接人与商品服务，提升商业转化率。

融合趋势

• 开发融合：产业链各环节融合，形成“一点多能”模式。
• 形态融合：多种内容形态同步开发，形成综合内容生态。
• 场景融合：内容消费场景融入社交、商业等元素，形成综合性娱乐生态。
• 生态联动：平台间数据共享，提升用户运营与商业变现能力。

重塑趋势

• 视频内涵改变：视频成为连接人与商品服务的重要媒介，提升内容影响力。
• 用户与内容关系改变：用户不仅是消费者，也成为内容的参与者。
• 付费习惯形成：用户逐渐养成为优质内容及服务付费的习惯，推动文娱行业向高质量发展。

数据亮点

• 2015-2016年视频付费用户增长：付费用户占在线视频用户80.1%，付费收入持续增长。
• 90后用户占比：30岁以下网民占比超50%，20岁以下占比24.1%，成为文娱行业核心消费群体。
• 视频与商品服务转化率：超40%用户在观看视频时遇到感兴趣商品会跳转购买，烹饪视频转化率超图文数倍。
• UGC内容：用户直接创作内容数量远超PGC和OGC，推动内容生态多元化。

总结

2016年中国大文娱产业在内容、用户、商业模式等方面均实现显著升级，视频作为核心媒介形式，成为连接内容与用户、内容与商品服务的重要桥梁。随着用户价值的提升和付费习惯的形成，文娱行业进入“用户时代”，推动行业向更高质量、更广泛影响的方向发展。同时，开发一体化、内容体系化、平台联动等趋势也进一步提升了文娱行业的整体竞争力与商业价值。