2021年中国购物者报告，系列二_24页_2mb

2021年中国快速消费品市场复苏进程放缓，新生势力品牌发展步调不一

核心内容概述

2021年中国快速消费品市场在经历2020年疫情冲击后，呈现温和复苏态势。尽管一季度市场表现强劲，但三季度销售额同比下跌0.8%。整体消费基本面保持稳健，部分品类如个人护理和家庭护理仍保持增长，而包装食品和饮料则表现出分化趋势。新生势力品牌在市场中表现各异，部分成功突围，部分则逐渐淡出。

主要观点

• 市场复苏放缓：2021年三季度销售额同比下滑，但整体消费仍保持稳定增长。
• 品类表现分化：个人护理和家庭护理品类增长明显，而包装食品和部分大众消费品则出现负增长。
• 消费者行为变化：疫情带来的消费回流和宅家趋势影响了部分品类的增长，如瓶装水和健康饮料。
• 线上渠道增长：电商销售额增长24%，但增速较前一年有所放缓。直播电商成为新兴趋势，但其对品牌方的长期价值有限。
• O2O模式兴起：疫情推动O2O平台发展，消费者偏好即时配送和便捷购物，但社区团购模式因模式问题面临挑战。
• 新生势力品牌分化：从2018年跟踪的46个品牌中，仅17个保持增长，其余则停滞或退出市场。
• 品牌成功关键因素：品牌力、产品力、渠道力和组织力是决定新生势力品牌成败的四大核心能力。
• 定价策略两极化：新生势力品牌更倾向于高端或极致性价比的定价策略，而成熟品牌则在努力追赶。
• 线上渠道优势明显：新生势力品牌线上销售额占比高于成熟品牌，数字化能力成为竞争关键。

关键信息

市场复苏情况

• 2021年前九个月销量增长3.3%，销售额增长3.6%。
• 平均售价仅增长0.3%，低于通胀率。
• 疫情导致的囤货效应逐渐消退，部分品类如包装食品销售额下降2.3%。

品类趋势

• 个人护理和家庭护理：销量和销售额分别增长3.8%、2.1%和5.9%。
• 包装食品：销量下降3.7%，销售额下降2.3%。
• 饮料：销量和销售额分别增长6.3%和7.2%。
• 双速增长趋势加深：部分品类如奶酪、空气清新剂增长迅速，而如消毒用品则出现负增长。

渠道结构变化

• 电商增长放缓：2021年电商销售额增长24%，低于2020年的32%。
• 直播电商兴起：达人直播刺激短期销售，但品牌方难以获取消费者数据。
• O2O平台发展：O2O平台销售额占比达7%，消费者渗透率保持在50%以上。
• 社区团购退潮：2021年三季度销售额下降至483亿元，较2020年二季度的548亿元有所减少。

新生势力品牌分析

• “2018级”新生势力品牌：46个品牌中，17个保持增长，9个为追随者，17个为滞后者。
• “2021级”新生势力品牌：69个品牌中，本土品牌占主导，贡献了90%的销售额增长。
• 品牌成功要素：
  • 品牌力：精准定位、口碑建设、消费者忠诚度。
  • 产品力：打造明星产品、构建产品矩阵、新品成功率。
  • 渠道力：全渠道布局、渠道价盘稳定、线上渠道建设。
  • 组织力：敏捷迭代、数据驱动、组织架构创新。

新生势力品牌趋势

• 本土品牌优势明显：占据80%市场份额，贡献90%的销售额增长。
• 定价策略两极化：高端或极致性价比，而非平均价位。
• 线上渠道优势：新生势力品牌线上销售额占比高于成熟品牌，数字化能力是关键。

结构性变化与未来展望

• 市场共存与互补：成熟品牌与新生势力品牌将在未来长期共存，彼此学习，共同推动市场增长。
• 成熟品牌需学习：灵活试错、数据驱动、敏捷组织架构是成熟品牌应借鉴的方向。
• 新生势力需提升：扩大规模、建立可复制能力、加强品牌建设和渠道管理是其未来发展的关键。
• 行业前景：中国快速消费品市场将在成熟与新生势力品牌的相互影响中持续发展，双方若能取长补短，将为消费者提供更多选择。

品牌启示

• 以“变”为核心：在快速变化的市场中，灵活和创新是品牌生存的关键。
• 聚焦四大能力：品牌力、产品力、渠道力和组织力是品牌成功的基石。
• 数字化转型：线上渠道建设与运营能力将成为品牌竞争的重要战场。
• 消费者为中心：围绕消费者需求进行产品开发、渠道拓展和商业模式创新。

附注信息

• 本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，基于市场行为研究、财务数据分析和行业访谈。
• 由于数据调整和更新，前几年数据与往年报告存在差异。
• 本报告不构成投资建议，不承担任何相关责任。