2024年中国购物者报告，系列一（英）-49页_1mb

2024中国快速消费品市场总结报告

一、市场概况

2023年，中国FMCG市场规模达到+2.4%的年度复合增长率，全年增长主要依靠消费场景复苏和总体消费欲望恢复。其中，Q4增长最为明显，受到同期低基数效应推动，达到+6.5%。然而，品牌竞争格局持续演变，传统品类吸引力下降，健康与情感需求驱动的品类崛起成为新趋势。2024年第一季度，行业初步复苏，但仍面临消费信心不足和价格压力加剧的局面。

二、品类表现

1. 增长型品类：益生菌饮料、即饮茶、智能硬件等品类增速显著，这类品类普遍受益于消费升级和健康需求上升。
   • 例如，有机婴幼儿营养品实现+12%，彩色隐形眼镜达+18%，主要得益于父母购买信心增强以及疫情防控后家庭消费场景的变化。
2. 下滑型品类：传统快消品如无糖碳酸饮料、洗发水等遭遇结构性流失。例如，巧克力价格跌幅达-5%，受低价竞争和消费降级影响。
3. 品类两极分化趋势：报告显示近三成追踪品类出现价值下降，总增长依赖头部品牌以极限促销、中腰部品牌高性价比打法维持基本增长。

三、渠道动态

1. 线下渠道：消费券拉动实体店开门红，平均店流数量恢复至疫情前水平。其中，超市和便利店领跑，增长率为+7%和+6%。
2. 线上渠道：抖音和快手电商平台市占率跃升至34%，预制菜等高频日常消费品类高度依赖。
3. 社区团购：增长放缓至-8%，价格敏感倒逼优胜品牌转型，平台如多多买菜转向提质引流。

四、品牌竞技

• 新锐品牌遭遇寒冬：约70%初创品牌停发展，倒闭潮显现透支资金窘境，例如"钱小鲸"电商3个月后销售断崖式下跌。
• 头部优势微降：头部品牌市占率从2022年高点回落至67%，核心在母婴、饮料等竞争白热化赛道失去红海。
• 地方性品牌趁势崛起：长沙、武汉等二线城市孕育众多新消费代表，如茶颜悦色、卫星股份等。

五、战略布局建议

面对消费结构深刻变革，企业可考虑采取三点战略调整：

1. 产品层：洞察"健康化、情绪化、场景化"新需求，例如开辟即煮咖啡、维生素补剂等升级型产品线。
2. 渠道层：以抖音直播为抓手发展OMO能力，实现全链路数字营销，降低供应链成本。
3. 品牌层：强化消费哲学和社群关系，突破品牌知名度局限，构建用户驱动生态体系。

注：数据来源于Bain与Kantar联合调查，对标全球37个国家快消行业变化趋势，旨在助力企业精准把握中国市场变革先机。