深度-艾瑞-2021年探索中国新消费：公开一份新式茶饮消费洞察笔记-2021.6-48页_2mb

中国新消费洞察：新式茶饮行业分析

核心内容概览

新式茶饮已成为年轻人接触茶的重要入口，行业在2021年呈现快速发展趋势。本报告从产品、运营、品牌、场景和营销五个方面深入分析新式茶饮市场，揭示消费者行为偏好、品牌策略及行业发展趋势。

主要观点

产品

• 创新工艺：通过创新工艺提升口感与风味，是新式茶饮打造产品壁垒的关键。
• 配料优化：消费者偏好1-2种小料，注重配料品质与口感表达，而非单纯堆砌。
• 健康趋势：随着健康消费观念增强，消费者对低糖、低脂、天然健康的小料更青睐。
• 包装设计：颜值成为重要卖点，包装风格多样化，小清新、简约、中国风更受欢迎。
• 品质与安全：消费者重视产品品质与安全性，尤其是年轻群体。

运营

• 数字化建设：小程序等数字化工具成为品牌运营的重要渠道，提升用户体验与转化。
• 线上线下的融合：78%消费者使用线上渠道，但线下门店仍是重要体验场景。
• 内容共创：通过KOL/KOC的内容共创提升品牌互动与传播效果。

品牌

• 品牌建设：品牌力是核心竞争力，构建品牌护城河至关重要。
• 品牌忠诚度：仅有18.8%消费者固定购买1-2个品牌，大多数消费者倾向于尝试新品牌。
• 环保责任：消费者对环保包装（如PLA可降解吸管）有较高偏好，品牌需关注环保理念。

场景

• 社交属性：新式茶饮已成为社交媒介，尤其在下午茶、聚餐等场景中，消费者更注重“怎么喝”与“在哪喝”。
• 消费时间：下午茶为消费高峰，周末和节假日是重要消费节点。
• 情感满足：消费者更注重饮品带来的情感价值，如悦己、社交、身份认同等。

营销

• 跨界联名：跨界合作是品牌出圈的重要手段，需契合品牌调性与用户需求。
• 节日营销：节假日是品牌营销的黄金时间，通过限定产品与创意玩法提升消费者参与感。
• KOL营销：KOL/KOC在内容共创中起关键作用，创意与互动性是内容成功的关键。

关键信息

消费者画像

• 年龄分布：90后和95后占比超6成，是新式茶饮消费主力军。
• 消费频率：76%消费者每周购买，越年轻越频繁。
• 价格偏好：16-25元为多数消费者选择区间，95后对26元及以上产品接受度高。

品牌表现

• 头部品牌：喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等在高线城市与下沉市场表现突出。
• 品牌认知：消费者更倾向购买知名度高的品牌，品牌忠诚度相对较低。

营销策略

• 社交媒体布局：品牌在小红书、抖音等平台建立官方账号，提升品牌曝光。
• 内容共创：通过KOL、用户互动、隐藏菜单等方式激发消费者兴趣与参与。
• 节日营销：如圣诞、万圣节等，推出限定产品，增强节日氛围与品牌记忆点。

行业趋势

• 同质化时代：行业进入同质化阶段，未来将围绕效率、数字化与品牌差异化展开竞争。
• 数字化升级：全链路数字化管理是提升运营效率、构建竞争壁垒的关键。
• 环保意识增强：消费者对环保包装的关注度上升，品牌需响应环保趋势。

数据亮点

• 产品：2021年消费者对花果茶、植物奶等偏好显著。
• 运营：小程序日均活跃设备数高，成为重要线上渠道。
• 营销：跨界联名与节日营销效果显著，提升品牌传播力。
• 品牌：头部品牌在高线城市影响力大，下沉市场则由平价爆款主导。

品牌建议

• 聚焦细分市场：通过差异化产品或风格切入细分赛道，建立品牌独特性。
• 加强产品力：持续优化产品口感、健康属性与包装设计，提升用户体验。
• 注重数字化：构建全渠道数字化生态，提升品牌触达与运营效率。
• 深化内容营销：利用KOL与用户共创内容，增强品牌互动与传播。

附注

• 数据来源：艾瑞咨询OneMedia新媒体监测数据库、艾瑞小程序流量监测平台、艾瑞iClick社区。
• 样本说明：调研样本为1921名消费者，于2021年4月通过iClick网络调研获得。
• 报告目的：为品牌与企业提供洞察与参考，助力商业决策。

总结

新式茶饮行业正迎来快速发展期，年轻消费者成为核心力量，注重颜值、健康、体验与情感价值。品牌需在产品创新、数字化运营、社交属性与跨界营销上持续发力，以满足消费者日益增长的多元化需求。同时，品牌建设与环保理念的融合将成为未来竞争的关键。