20210616-艾瑞股份-2021年探索中国新消费_公开一份新式茶饮消费洞察笔记_48页_2mb

中国新式茶饮消费洞察笔记总结

核心内容概述

本报告聚焦2021年中国新式茶饮市场的消费趋势、品牌运营与营销策略，从产品、场景、运营、营销和品牌五大维度深入分析消费者行为、品牌发展路径与行业竞争格局。研究对象为以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等为代表的新式茶饮品牌，数据来源于艾瑞咨询的多个平台，样本覆盖全国一至五线城市，共1921名消费者。

主要观点与关键信息

一、产品：突破认知，做到极致

• 创新工艺是提升产品口感和口味的关键，消费者对复合口味的花果茶接受度高。
• 配料风味的表达是产品价值最大化的重要方式，2/3的消费者偏好添加1-2种小料。
• 健康与养生成为新式茶饮消费的重要考量，消费者更倾向于低糖低脂产品。
• 包装设计在“颜即正义”的时代中至关重要，包装不仅提升产品吸引力，还成为品牌打造“网红符号”的手段。

二、运营：促成新可能性的驱动力

• 数字化运营已成为新式茶饮品牌增长的核心驱动力，小程序、社交媒体平台是主要触点。
• 线上线下的融合有助于提升用户体验与品牌传播，小程序是用户下单和门店自取的主要渠道。
• KOL与KOC的内容共创有助于提升品牌影响力，激发消费者互动与分享。

三、品牌：品牌力，利品牌

• 品牌知名度是消费者选择的重要因素，头部品牌在高线城市中更具吸引力。
• 品牌忠诚度较低，多数消费者倾向于尝试新品牌，但60%的消费者仍以固定品牌为主。
• 品牌社会责任感在提升消费者好感度中起到重要作用，环保、健康等理念成为品牌差异化的重要方向。

四、场景：社交无界

• 新式茶饮已成为消费者社交媒介，通过一杯饮品连接情感与体验。
• 下午茶是最受欢迎的消费场景，消费者更重视“怎么喝”与“在哪喝”。
• 多元消费场景构建有助于增强品牌与消费者的互动，提升品牌价值。

五、营销：品牌出圈必修课

• 跨界联名是品牌制造话题和提升影响力的重要方式，尤其在年轻群体中反响强烈。
• 节日营销是促进消费高峰的有效手段，通过限定款产品与创意玩法激发消费者情感共鸣。
• KOL营销强调内容质量与互动性，内容精品化、个性化是吸引消费者的关键。

消费者行为偏好

• 高频消费：76%的消费者每周都会购买新式茶饮，越年轻消费频率越高。
• 价格区间：16-25元是主流消费价格，95后对26元及以上高价茶饮接受度高。
• 消费动机：消费者更注重情感需求，如社交、自我实现等，而非单纯的功能性需求。
• 消费场景：午餐、下午茶、晚餐为三大主要消费时段，周末与节假日则成为社交和休闲的重要载体。

品牌建设与市场趋势

• 头部品牌在高线城市具有更强的市场影响力，而腰部品牌则在细分市场中寻求差异化。
• 同质化趋势明显，行业将进入效率竞争阶段，数字化成为品牌构建壁垒的核心。
• 未来趋势包括：同质化、集中化、数字化，行业将加速分化，效率提升成为关键。

数据与案例支持

• 小程序活跃度：喜茶、蜜雪冰城等品牌在小程序平台表现突出，成为消费者接触品牌的重要渠道。
• 联名案例：如桂源铺与七喜、奥利奥等品牌联名，古茗与敦煌博物馆、《我和我的家乡》等合作，成功提升品牌影响力。
• 吸管偏好：消费者对PLA可降解吸管接受度较高，尤其在年轻群体中，环保理念与使用体验并重。

总结

新式茶饮市场正经历从产品创新到品牌建设的全面升级，年轻消费者成为核心消费群体，注重颜值、健康与体验感。品牌需通过产品力、数字化、跨界联名、节日营销、社交场景等多维度提升竞争力，以满足消费者不断变化的需求。未来，品牌需聚焦效率提升、差异化发展与社会责任感，以应对日益激烈的市场竞争。