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2024年运动鞋市场与消费趋势洞察报告总结
（艺恩出品）

一、市场现状及趋势

1. 运动热情提升带动行业增长：运动相关社媒讨论热度同比上涨103%，运动鞋相关内容作品量达3196万，互动量增长14%。
2. 市场规模持续扩大：2024年中国运动鞋服市场规模预计5425亿元，近4年复合增长率159%。2022年渗透率达14%，仍低于美国35%水平。
3. 线上销售占比提升：2023年运动鞋线上销售占整体38%，其中淘宝占比57%，抖音26%，京东17%。300元以下为线上主流价格区间。

二、细分品类赛道洞察

1. 核心品类表现：

   • 跑步鞋：声量同比增长84%，春夏季节需求旺盛；功能需求聚焦透气、缓震，外观注重百搭性。
   • 篮球鞋：声量增速55%，夏秋高峰提前；专业场景强调功能，日常场景侧重时尚穿搭。
   • 羽毛球鞋：作品量及互动量同比分别增长182%和215%，成为新兴潜力品类。

2. 品类竞争格局：

   • 运动休闲鞋、跑鞋、板鞋为第一梯队，增速高于运动竞技鞋类。
   • 国货品牌（安踏、特步、回力）在社媒声量与增速上领先国际品牌，安踏、特步、李宁等国货增速超100%。
   • 户外品牌（萨洛蒙、骆驼）和奢侈品牌（路易威登、香奈儿）推动细分赛道发展。

三、品牌案例解读

1. 安踏：

   • 社媒声量增长显著，2024年作品量增长86%，互动量增长33%。
   • 热门品类：篮球鞋（欧文一代）、板鞋（C37）及跑步鞋（AT2000）。
   • 抖音策略：以趣味挑战（如“跑酷躲猫猫”）和专业测评（如伽马系列）吸引用户；达人分布覆盖初级及头部创作者。
   • 小红书策略：聚焦穿搭分享与开箱测评，主打国潮风格和日常百搭属性，素人互动占比高。

2. 李宁：

   • 社媒声量增长49%，5月“科技日”活动带动内容爆发。
   • 热门品类：篮球鞋（赤兔、韦德之道）、板鞋（超轻系列）及复古风产品。
   • 抖音策略：以实战测评（如利刃系列）和科技解读（如ZoomX技术）强化产品价值；达人矩阵覆盖体育、穿搭领域。
   • 小红书策略：突出国潮与潮流结合，通过OOTD灵感及健康生活叙事提升品牌调性。

3. 耐克：

   • 品牌声量稳定，但线上作品量同比微降。
   • 市场策略：抖音侧重功能性展示（如蓝图系列）与潮流穿搭，小红书主打复古风格（如Air Jordan 1）及环保材料应用。
   • 产品趋势：轻量化设计、多巴胺配色及环保面料（如再生材料）成为核心卖点。

核心趋势洞察

• 功能性优先：透气、缓震、防滑等实用属性仍是消费者核心关注点，科技面料（莱卡、冰丝）及创新结构（如中空鞋底）推动产品升级。
• 多样化穿搭需求：运动鞋逐步融入日常穿搭，细分风格（复古、女知识分子风、新中式）及百搭属性成为重要卖点。
• 价格分层明显：线上销售集中在300元以下，京东则以500-1000元高性价比产品为主流。
• 环保与个性化：高端材料（如可降解橡胶）及创意设计（翻转鞋舌、双鞋带）满足消费者对可持续性和独特性的追求。

报告数据覆盖2023年1月至2024年8月，分析平台包括抖音、小红书、淘宝等，揭示了运动鞋市场从功能需求到时尚化、个性化及环保属性的全面转型，同时强调国货品牌在营销与产品研发上的快速崛起。