胖鲸-2017约创营销报告-品牌如何约出自带流量的内容-2017.9-44页-14mb

2017约创营销报告总结

核心内容

2017年约创营销报告由胖鲨智库与CARNIVO联合发布，探讨了品牌如何通过“约创”方式创造自带流量的品牌内容。约创是一种整合外部合作伙伴的创造力和影响力，实现品牌内容与传播渠道同步的营销模式。它强调品牌在内容创作过程中，尊重合作方的创作能力，同时确保内容能够有效触达目标受众并产生传播效应。

主要观点

• 约创精神：强调“Respect”，品牌与创作者相互尊重，以创意为主导，避免资源主导。
• 约创价值：提升ROI，增强内容客观度、平衡度与支配度，使品牌在内容创作与传播中获得更大收益。
• 约创对象：包括潜力新星、流量怪兽、普罗大众和曝光大师，每种类型有其独特的价值和适用场景。
• 约创方法：通过精准选择合作方，结合品牌调性与内容创作，实现内容与渠道的统一，提升传播效率。

关键信息

约创对象分类

典型案例

• 百雀羚X局部气候调查组
  创作《一九三一》长图文，以30年代上海为背景，讲述女特工故事，成功提升品牌认知与情感共鸣。

• 积家X何平
  通过插画师何平为明星绘制红毯插画，结合品牌匠心精神，成功提升品牌年轻化形象。

• 博乐纯X《深夜澡堂》
  与腾讯视频合作，推出《深夜澡堂》节目，借助杨烁等明星影响力，提升品牌曝光与话题度。

• 青岛啤酒X深夜食堂
  与IP《深夜食堂》结合，推出定制罐与互动活动，成功提升品牌年轻化与情感共鸣。

• 索尼X鹿晗粉丝
  通过“黑科技”手段，邀请粉丝共创内容，增强参与感与传播效果。

• 网易云音乐X云村村民
  以“看见音乐的力量”为核心，通过UGC内容与PGC内容结合，提升品牌影响力与用户粘性。

• AirbnbX蚂蜂窝
  与“未知旅行实验室”结合，倡导沉浸式旅行，成功提升品牌认知与用户参与。

• 星巴克X微信
  推出“用星说”社交礼品，结合微信社交功能，提升品牌社交价值与用户互动。

约创实践心得

策划与创意阶段

• 约创思维可延伸至产品策划与媒介策略，提前考虑内容的传播力。
• 品牌应注重内容与受众的契合度，选择具备创造力与影响力的合作对象。
• 通过两个维度（创造力与影响力）衡量合作方是否契合品牌需求。

执行阶段

• 品牌应尊重合作方的受众与创作方式，避免内容过于广告导向。
• 与不同类型的约创对象进行“简约、特约、深约”合作，实现价值交换。
• 约创内容发布后，需关注受众反馈，确保内容实现商业目标。

人才选用与培养

• 品牌方：应关注产品开发阶段的约创机会，建立约创对象库，与专业代理商合作。
• 代理商：策略人员应挖掘约创对象的创新案例，创意人员应拓展视野，媒介人员应注重长期关系维护，客户服务人员应整合资源，提升品牌影响力。

新兴趋势与行业洞察

• 内容为王：在媒介碎片化时代，品牌需关注内容的深度与广度，通过约创实现内容与渠道的整合。
• 社交营销：品牌与社交平台的结合成为趋势，如星巴克与微信合作，提升社交价值。
• UGC与PGC结合：通过用户共创内容，提升品牌参与度与传播力，如网易云音乐与用户共创内容。
• 整合营销：品牌需与不同类型的约创对象合作，形成多渠道、多形式的传播矩阵。

联系方式

• CARNIVO
  咨询：+86 21 52971206
  邮箱：yue@carnivo.cn
  地址：上海市中山北路3300号环球港B座17D
  网站：www.carnivo.cn

• 胖鲸智库
  联系方式：info@socialone.com.cn
  微信：socialone
  地址：No.168 Jiujiang Road, HuangPu District, Shanghai, China, 20002

CREDIT

• 主笔及监制：王婧（联合创始人及首席知识官）
• 案例撰写：缪雨婷（研究分析师助理）
• 视觉设计：陈旭祎
• CARNIVO团队：吴兆华（创始人兼董事总经理）、韩毅（合伙人兼独立事业部总经理）、李怡（首席策划）、沈天笑（媒介总监）