20230611-首创证券-美妆_5月抖音销售增势不减_国货品牌延续分化_13页_1mb

美妆行业5月销售情况及国货品牌表现总结

核心内容概述

2023年5月，中国美妆市场整体线上销售额为282亿元，同比增长23.84%。其中，抖音平台销售额达141.21亿元，同比增长172.26%，而淘系平台销售额为140.48亿元，同比下降20.00%。可以看出，抖音平台在美妆销售中表现强劲，增速远超淘系平台。

主要观点

• 平台表现分化：抖音平台继续保持高增长态势，而淘系平台销售额承压，表明消费者在美妆消费上更倾向于抖音。
• 品类表现：护肤品在淘系平台销售额下降23.88%，但在抖音平台增长145.98%；彩妆在淘系平台下降10.12%，而在抖音平台增长277.06%。
• 国货品牌分化：部分国货品牌如珀莱雅、华熙生物、丸美股份、巨子生物等在抖音平台表现突出，而部分品牌如贝泰妮、上海家化等在淘系平台销售下滑。

关键信息

5月线上销售数据

周度市场回顾

上周（6月5日至6月9日）美容护理行业指数下跌3.89%，跑输沪深300指数3.24个百分点。主要上市公司中，*ST美谷涨幅最大（+19.03%），而珀莱雅、贝泰妮等则跌幅较大（-8.82%、-7.97%）。

新品跟踪

• 珀莱雅：推出双抗焕亮眼霜、赋能鲜颜淡纹紧致套装等新品。
• 华熙生物：肌活推出水光透亮滋养面膜，米蓓尔推出控油净肤调理面膜，润百颜推出玻尿酸丰盈焕润面膜及淡斑精华液。
• 巨子生物：推出清肌修护清洁面膜、Human-like重组胶原蛋白洁面乳等产品。
• 丸美股份：推出净澈焕采洁面乳、双胶原面霜等新品。
• 上美股份：韩束推出芦荟胶，一叶子推出美白弹润防晒乳。

行业要闻

• 广州市监局发布《普通化妆品备案问答（四十期）》，规范化妆品标签宣称。
• 证监会同意敷尔佳首次公开发行股票注册。
• 《化妆品商品二维码应用指南》团体标准项目正式启动，推动行业数字化转型。

投资建议

• 行业评级：看好
• 个股建议：重点关注珀莱雅、华熙生物、巨子生物，因其在抖音平台表现强劲，有望释放较高业绩弹性。
• 估值情况：美容护理行业PE-TTM为43.93倍，位于历史分位25.72%，整体估值处于较低水平，存在低位布局机会。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 市场需求不及预期
• 新品推广不及预期
• 产品质量风险
• 上市公司治理风险
• 股东减持抛压
• 疫情持续影响销售
• 宏观经济下行压力
• 政策监管超预期
• 大额商誉减值风险

总结

2023年5月，抖音平台在美妆销售中表现强劲，带动国货品牌增长。然而，淘系平台销售额承压，部分国货品牌如贝泰妮、上海家化等在淘系平台表现不佳。整体来看，国货品牌在抖音平台分化明显，部分品牌如珀莱雅、华熙生物、丸美股份、巨子生物等增长显著，而其他品牌则表现平平或下滑。投资者应关注抖音平台增长潜力较大的品牌，同时注意行业风险和政策变化。