大风口！直播电商“人货场”趋势解读-20200407-东北证券-30页_2mb

直播电商“人货场”趋势解读总结

核心内容

直播电商正处于高速发展期，行业规模和渗透率持续上升，展现出良好的商业模式和增长潜力。根据艾媒咨询预测，2020年直播电商市场规模将达9610亿元，同比增长111%，接近万亿水平。预计2020年直播电商渗透率在7%~9%之间，仍处于低渗透阶段，因此行业红利将持续显现。

直播电商具备提升购物效率和带来性价比优势的特征。相比传统电商和电视购物，直播电商能更立体、感性地展示商品，同时增强主播与观众的互动，提高购买意愿。根据艾瑞咨询，直播电商的转化率可达20%，显著高于传统电商（0.37%）和社交电商（6-10%）。

主要观点

人：电商达人成长红利期集中在2~3年

直播电商的“人”主要包括主播和MCN机构。随着行业的发展，电商MCN机构成为关键角色，需具备更强的流量运营和供应链管理能力。当前大多数MCN机构处于初阶，未来只有具备综合实力的机构才能脱颖而出。

• 达人类型：包括素人、网红、明星，其中头部达人（如李佳琦、薇娅）具有较强的品牌影响力。
• MCN机构：需具备内容制作和电商运营的双重能力，才能实现从流量到变现的转化。随着行业竞争加剧，成为头部或肩部主播的概率逐渐降低。
• 案例：罗永浩首场直播GMV超1.1亿元，累计观看人数达4800万，展示了头部主播的影响力。

货：淘宝类目齐全，快抖聚焦性价比

直播电商的“货”主要由品牌方和供应链提供。不同平台有不同的货品定位和用户偏好：

• 淘宝：用户消费能力强，2019年人均支出在9000元以上，客单价范围广，适合高价值商品如珠宝。
• 抖音、快手：以性价比高的实用型商品为主，快手用户更偏好低价商品（0-30元、30-50元），抖音用户对价格接受度更高。
• 小红书、B站：以种草为主，用户对商品有较强兴趣，但转化率较低，需提升商城链接和转化效率。

场：淘快抖为核心，其他平台潜力巨大

直播电商的“场”主要由平台提供，当前主要平台包括淘宝、快手、抖音、微博、京东、拼多多等。各平台的流量属性、用户基础和带货模式各有差异：

• 淘宝：依托于电商平台，具备成熟的消费场景，直播是其内容化的重要组成部分。
• 快手：以私域流量为主，用户粘性强，下沉市场用户占比高，具备较强的带货能力。
• 抖音：以公域流量为主，用户消费能力强，但直播带货仍处于发展阶段。
• 微博：具有强大的流量和社交属性，通过“一直播”进行带货，但转化率较低。
• 微信：私域流量优势明显，小程序直播将成为新的增长点。
• 京东、拼多多：作为电商平台，分别聚焦品牌和性价比，具备建立自身直播体系的潜力。

关键信息

• 行业趋势：直播电商正处于低渗透、高增长阶段，未来有望成为电商标配。
• 用户行为：直播用户更倾向于高性价比商品，用户转化率和购买意愿较强。
• 平台差异：淘宝、快手、抖音是当前三大核心平台，各有其用户群体和商品偏好。
• 内容与供应链：内容生产与供应链管理是电商MCN机构的核心竞争力，具备整合能力的机构更具优势。
• 风险提示：头部KOL可控性差、内容受政策影响、准入成本上升、货品品控问题等。

投资建议

• 人端：关注电商MCN机构，如【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等，以及营销服务商如【华扬联众、元隆雅图、新文化】。
• 货端：关注直播电商带动销量的公司，如服装类【拉夏贝尔、美邦服饰】、美妆类【珀莱雅】等。
• 场端：关注平台GMV趋势，已上市平台包括【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】，未上市平台如【抖音、快手】，以及服务商如【中国有赞】。

行业数据

重点公司财务数据

风险提示

• 头部KOL可控性较差；
• 内容端受政策波动影响较大；
• 直播电商准入成本变高；
• 货端品控安全问题。

图表目录

• 图1：2017-2020年直播电商市场规模预测
• 图2：中国网上商品和服务零售额及同比增速
• 图3：2016-2019年网购用户规模及渗透率
• 图4：2014-2019E社交电商从业人数变化
• 图5：直播电商产业链环节示意图
• 图6：2019年直播电商红人总数及分层增长情况
• 图7：2015-2020年中国MCN机构数量及预测
• 图8：直播电商供应链能力示意图
• 图9：消费者拔草类目调查
• 图10：不同平台带货情况
• 图11：国内主要电商平台人均支出
• 图12：抖音和快手销售商品区间分布
• 图13：代表平台直播电商的特性与机遇
• 图14：B站主要种草及带货场景
• 图15：小红书主要种草及带货场景
• 图16：斗鱼主要带货场景
• 图17：微博的典型带货场景
• 图18：微博的直播带货路径
• 图19：绿洲实际产品使用界面
• 图20：微信小程序直播入口、观看方式及申请开播条件
• 图21：微信直播的三大优势
• 图22：微信直播的典型带货场景
• 图23：微信直播的“小成绩”
• 图24：京东直播及京喜直播概况
• 图25：京喜2019“双11”成绩单
• 图26：拼多多直播入口及内容
• 图27：抖音内容推送情况
• 图28：快手内容推送情况
• 图29：典型视频APP直播流量占比变化
• 图30：快手MCN合作情况
• 图31：快手电商小程序月活用户规模
• 图32：抖音直播用户线上消费能力分布
• 图33：快手直播用户线上消费能力分布
• 图34：淘宝内容产品定位及内容要求
• 图35：淘宝内容产品定位及内容要求
• 图36：全球电商学习淘宝直播电商新模式

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分析师简介

宋雨翔：传媒组首席分析师，哈尔滨工业大学本科，上海财经大学硕士，曾就职于东吴证券、天风证券，为新财富团队核心成员。

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