20211221-德邦证券-互联网传媒_薇娅事件点评_监管规范行业秩序_各方短期波动大于长期影响_3页_470kb

互联网传媒行业分析总结

核心内容

本报告由德邦证券分析师赵伟博及研究助理许悦撰写，对薇娅偷逃税事件进行点评，并分析该事件对直播电商行业及相关参与方（主播、品牌方、平台方）的影响。报告指出，尽管薇娅事件引发了短期市场波动，但其对行业长期发展影响有限，同时强调了监管对行业秩序规范的重要性。

主要观点

1. 薇娅事件概述

• 事件背景：薇娅因偷逃税被杭州市税务局查处，涉及金额达13.41亿元。
• 逃税手段：主要通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质等方式，将劳务报酬转为经营所得，以降低税率。
• 税率差异：劳务报酬适用3%-45%的超额累进税率，而经营所得适用5%-35%的税率，对高收入群体影响较大。

2. 监管态度与行业影响

• 监管立场：鼓励行业发展，但强调规范秩序，推动直播电商行业健康、可持续发展。
• 行业特点：直播电商具备用户广泛性与高性价比优势，为消费者带来实际福利，但发展速度快、流程不规范，易引发乱象。
• 监管措施：未来将加强对直播营销平台、主播等的规范，平台需承担更多监管责任，如协助主播依法纳税。

3. 对主播格局的影响

• 超头主播格局被打散：头部主播依赖平台流量扶持形成，未来难以复制。
• 新主播难以形成影响力：由于平台流量倾斜机制难以再现，新主播难以突破，形成全网影响力较为困难。

4. 对品牌方的影响

• 影响有限：品牌方的坑位费和佣金率相当于二部定价，头部主播缺失后，部分需求可能转移至李佳琦或其他腰部主播。
• 尾部品牌受影响：尾部品牌可能因资源分散而受到一定挤压。
• 品牌自播趋势明显：品牌自播占比高，对主播依赖度降低，有助于品牌独立发展。

5. 对平台方的影响

• 供需关系未变：平台仍具备品牌塑造能力，用户复购形成品牌效应。
• 平台优势稳固：淘宝、天猫凭借数据积累和营销工具，在品牌方中保持较强竞争力。
• 直播只是销售渠道：品牌方在平台持续经营的逻辑是基于平台的用户基础和品牌塑造能力，而非单纯依赖流量红利。

关键信息

• 薇娅事件影响：短期波动大于长期影响，行业规范趋势增强。
• 主播发展路径：头部主播的形成依赖平台流量扶持，具有时代性。
• 品牌方策略：品牌自播占比提升，对主播依赖度下降。
• 平台竞争力：平台通过数据积累和营销工具，持续巩固品牌方关系。
• 投资评级：行业评级为“优于大市”，认为传媒互联网行业具备良好的商业化变现能力和业绩释放潜力。

风险提示

• 监管趋严风险：未来可能出台更严格的监管政策，影响行业发展。
• 消费复苏不及预期：若整体消费环境未明显改善，可能对行业造成压力。

分析师简介

• 赵伟博：德邦证券研究所计算机行业首席分析师，中国人民大学金融学硕士，曾任职于东北证券、华泰证券，擅长分析互联网与传媒行业。
• 许悦：南洋理工大学硕士，2021年3月加入德邦证券研究所传媒互联网组，具备扎实的研究基础。

投资评级说明

• 股票投资评级：分为买入、增持、中性、减持，分别对应相对市场表现20%以上、5%-20%、-5%~+5%、5%以下。
• 行业投资评级：分为优于大市、中性、弱于大市，分别对应行业回报高于、接近、低于基准指数10%以上。

法律声明

• 本报告仅供德邦证券客户使用，不构成投资建议。
• 信息和观点基于发布当日判断，可能随市场变化而调整。
• 未经书面授权，不得复制、分发或引用本报告内容。