2018-【徐瑶】让营销更精准：从用户行为聊聊促销策略应用-11页_1mb

网易开年大课：用户购物行为分析与促销策略应用

核心内容概述

本文介绍了网易杭州研究院产品发展部徐瑶提出的“用户购物搜索行为模型——4S模型”，并结合该模型探讨了不同用户行为场景下的促销策略应用。通过分析用户在购物时的意识程度和搜索范围两个维度，4S模型将用户行为划分为四种类型：唤醒、冲动、搜索、挑选，并据此提出针对性的促销策略，旨在实现精准营销和提升用户体验。

4S模型简介

两个维度

• 意识程度：用户购物时是否有明确目的。
  • 有意识：用户明确知道自己要买什么。
  • 无意识：用户没有明确购物需求，更多是休闲购物。
• 搜索范围：用户对目标商品的定义是宽泛还是具体。
  • 宽泛搜索：如“手机”。
  • 精准搜索：如“小米Note3”。

四种行为类型

1. 唤醒 (Surface)
   • 用户潜在需求未被激活，需通过特定商品或利益点唤醒。
2. 冲动 (Stumble)
   • 用户无明确购买计划，被促销信息吸引临时下单。
3. 搜索 (Seek)
   • 用户有明确目标，知道具体商品品牌和型号。
4. 挑选 (Sift)
   • 用户需求较明确，但未具体到某件商品，倾向于在特定范围内选择。

促销策略应用

场景1：需求唤醒

• 策略：定向优惠券。
• 操作步骤：
  • 明确促销目标（如转化加购未支付用户）。
  • 圈定目标用户群（如浏览过店铺、年龄等）。
  • 设置并投放优惠券，强调个性化和用户过往行为匹配。
• 效果：提升转化率，增强用户对促销信息的感知与信任。

场景2：冲动消费

• 策略：制造“购物理由”，如优惠券福袋。
• 案例：考拉海购大促期间发放的福袋优惠券。
• 优势：
  • 提供多档优惠，满足不同用户需求。
  • 促进复购，用户在使用期限内多次查看优惠券。

场景3：直接搜索

• 策略：在搜索结果页和商品详情页进行促销露出。
• 关键点：
  • 明确促销标签，便于用户识别。
  • 简化活动规则，避免复杂计算。
  • 避免非活动商品干扰用户决策。
• 案例：考拉海购在商品详情页展示满减信息，促进用户凑单。

场景4：模糊挑选

• 策略：利用分类导航和促销标签辅助用户决策。
• 关键点：
  • 在分类列表中设置促销筛选功能。
  • 利用搜索框推荐促销相关关键词。
• 案例：京东在搜索框中推荐“199-100”的面膜，帮助用户快速决策。

4S模型应用优缺点

优点

• 结构清晰：便于快速建立用户行为分析框架。
• 实用性强：适用于定性访谈后的资料归纳与行为区分。
• 指导落地：帮助用研人员提炼用户行为差异，输出针对性建议。

缺点

• 维度单一：仅基于意识程度和搜索范围，难以全面分析用户行为。
• 适用性有限：不同品类商品的用户行为差异大，需结合更多变量进行分析。

非电商类产品促销风险提示

适用性风险

• 产品调性不符：如在线阅读类产品，用户反感过分商业化引导。
• 利润空间不足：盲目促销可能导致利润受损。
• 运营成本高：大型促销活动需大量资源，需评估可行性。

操作性风险

• 用户体验下降：如复杂的优惠组合、长时间的促销活动等。
• 忽视用户感受：为追求利益最大化而牺牲购物体验。

总结

4S模型为电商促销策略提供了一种结构化的分析工具，帮助理解用户行为差异并制定相应策略。其简单易用，适合快速应用，但也存在分析维度单一的问题。对于非电商类产品，促销策略需结合产品特性与用户需求，避免盲目模仿电商，同时关注用户体验与运营成本。精准营销的核心在于“了解用户”，而非“广泛投放”。