【徐瑶】让营销更精准：从用户行为聊聊促销策略应用_11页_1mb

网易开年大课——用户购物行为分析与促销策略应用总结

核心内容

本文围绕“用户购物行为分析模型”展开，重点介绍了“4S模型”及其在电商促销策略中的应用。通过分析用户的购物意识程度和搜索范围两个维度，将用户行为分为四类：唤醒（Surface）、冲动（Stumble）、搜索（Seek）、挑选（Sift）。文章结合实际案例，如考拉海购和京东商城，说明了如何根据不同用户行为制定相应的促销策略，同时提醒非电商类产品在进行促销活动时需注意适用性和操作性风险。

主要观点

• 用户购物行为可以依据“意识程度”和“搜索范围”两个维度进行分类。
• 4S模型是一种简单有效的分析工具，能帮助快速理解用户行为差异。
• 不同行为类型的用户对促销信息的反应不同，需采取差异化的策略。
• 促销活动应结合用户行为路径设计，提高转化率和用户体验。

关键信息

1. 4S模型的两个维度

• 意识程度：分为“有意识”和“无意识”。
  • 有意识：用户有明确的购物目标。
  • 无意识：用户没有明确需求，重在享受过程。
• 搜索范围：分为“宽泛”和“具体”。
  • 宽泛：用户使用通用关键词搜索。
  • 具体：用户明确指定品牌或型号。

2. 四种行为类型

3. 促销策略应用实例

• 唤醒场景：定向优惠券投放，针对“加购未支付”用户，提高转化率。
• 冲动场景：考拉海购“福袋”优惠券，吸引用户领取并促使其在优惠期限内复购。
• 搜索场景：在商品详情页和列表页设置促销标签，提升用户“再买一点”的可能性。
• 挑选场景：通过分类列表和促销筛选功能，帮助用户快速决策，如京东和考拉的促销标签设置。

4. 4S模型的优缺点

• 优点：
  • 简单易用，有助于快速建立结构化分析框架。
  • 适用于定性访谈后的归纳和总结，辅助用户行为区分。
  • 有助于输出针对性的落地建议。
• 缺点：
  • 分析维度有限，难以覆盖用户复杂行为。
  • 需要结合其他变量（如商品品类）进行更深入分析。

非电商类产品促销风险提示

• 适用性风险：
  • 不适合所有产品，需结合产品调性判断是否适合促销。
  • 促销需有足够利润空间支持，避免过度让利影响产品价值。
  • 大型促销活动运营成本高，需评估团队资源是否充足。
• 操作性风险：
  • 促销活动需注重用户体验，避免过度商业化导致用户反感。
  • 优惠规则应简洁明了，避免复杂计算造成用户困扰。
  • 活动设计应避免对用户造成心理压力或行为干扰。

总结

本文通过4S模型深入解析了用户在电商环境下的购物行为，并提出了相应的促销策略。在实际应用中，应根据用户行为类型进行精准营销，提升转化效率与用户体验。同时，对于非电商类产品，促销需谨慎设计，避免盲目模仿，需在商业价值与用户感受之间找到平衡。