2017中国公关行业营销趋势研究_26页_2mb

中国公关行业营销趋势研究总结 (2017)

核心内容概览

中国公关行业正经历数字化转型的深刻影响，市场主对公关代理商的要求日益提高，尤其在数字能力、创新创意和效率方面。研究显示，市场主与公关代理商的平均合作时间有所缩短，同时更倾向于与具备数字营销能力的代理商合作，以适应快速变化的市场环境。

主要观点

1. 数字化转型推动市场主需求变化

• 数字能力已成为市场主选择公关代理商的重要考量因素。在2015年，仅有3.5%的市场主将数字能力列为重要标准，而2017年这一比例跃升至59%。
• 市场主对公关代理商的数字转型能力要求日益提高，62.6%的市场主建议公关代理商应加强其数字服务能力。

2. 创新仍为关键因素

• 创新想法和创意能力仍然是市场主在选择公关代理商时的首要考量，22%的市场主认为其非常关键。
• 尽管大多数市场主对当前公关代理商满意（72.8%），仍有33.2%因缺乏创意而考虑进行比稿。

3. 社交媒体角色转变

• 社交媒体在品牌传播中扮演着越来越重要的角色，其作用从传统传播扩展至销售促进。47%的市场主已期望社交媒体能直接促进销售。
• 虽然社交媒体提高了品牌传播的效率，但也带来了危机管理难度加大和效果评估复杂化的挑战。

4. 合作关系的挑战与改进

• 市场主与公关代理商的平均合作关系数量略有下降，从2015年的1.6个减少至1.5个。
• 为应对快速变化的市场环境，市场主更倾向于与多个代理商合作，以获得更全面的服务。43.2%的市场主希望与公关和数字代理商分开合作，以获取各自的核心竞争力。

5. 本土与精品公关代理商崛起

• 本土和精品公关代理商在多个方面展现出优势，如对本地市场的理解、快速适应能力及数字服务能力。
• 虽然国际代理商在国际网络和媒体关系方面仍占优势，但本土代理商在客户满意度和创意执行力方面表现更佳。

6. 评估工具与最佳实践

• 市场主越来越重视使用评估工具来监测与公关代理商的合作关系，以提升合作效果和满意度。
• 建立清晰的行为准则和决策流程有助于提升合作关系的健康度和效率。
• 数字媒介审计被提出为提升数字营销回报的重要手段。

关键信息

• 数字能力需求增加：59%的市场主认为数字能力是选择公关代理商的重要因素，较2015年增长了55.5%。
• 创新创意仍是核心：22%的市场主认为创新创意和有效创意成果是关键选择标准。
• 社交媒体与销售结合：47%的市场主已将社交媒体视为促进销售的重要工具。
• 合作关系缩短：市场主与公关代理商的平均合作关系从2015年的2.9年降至2017年的2.5年。
• 本土代理商优势明显：本土和精品公关代理商在本地洞察力、执行能力和数字转型方面表现突出。
• 评估工具的重要性：建立评估工具和清晰的行为准则有助于提升合作关系的健康度和满意度。

数据支持

• 市场主数量：155位，来自138家公司，涉及232个客户-公关代理商关系。
• 访谈形式：线上问卷调查与电话/面对面访谈结合，涵盖市场主、代理商专业人员及行业杂志编辑。
• 地区分布：上海（52.3%）、北京（34.8%）、广东（7.1%）、其他地区（5.8%）。

结论

中国公关行业正经历从传统传播向数字传播的转型，市场主对数字能力、创新创意和效率的要求显著提高。本土和精品公关代理商在这一过程中展现出较强的适应能力和竞争力。为了维持和提升合作关系，市场主和公关代理商需共同推动数字化转型，并利用评估工具和最佳实践来优化合作效果。